Tendances de consommation pour 2020 : livraison de repas, humanisation des animaux de compagnie et guerre du streaming

La livraison de plats commandés en ligne est un marché relativement jeune qui, après une période d’investissements massifs, se consolide rapidement. L’un des principaux moteurs de cette évolution est la faible rentabilité de nombreux acteurs, car le taux de pénétration reste relativement bas face au concurrent numéro un : la traditionnelle prise de commande par téléphone.

Mais dans les régions où la concentration est élevée et où la pénétration augmente, les profits des entreprises sont en hausse rapide. Cela devrait à son tour se traduire par davantage de concentration et par l’émergence de quelques acteurs dominants capables de générer des profits, tandis que leurs concurrents continueront probablement de lutter. La figure 1 présente les principaux acteurs dans différents marchés de la livraison de repas.

Les gagnants seront ceux qui seront capables de maintenir leurs coûts de livraison au plus bas, soit parce que le coût du travail est faible dans le pays où ils opèrent, soit parce que la densité de leur réseau de clients est très élevée. Dans les pays où la population est très concentrée dans les grandes villes (Corée du Sud, par exemple), ces entreprises de livraison bénéficieront d’un avantage évident.

Selon Jack Neele et Richard Speetjens, ce secteur continuera de croître et de se consolider rapidement dans les années à venir. Le taux de pénétration est en moyenne de 10-12 %, mais dans les marchés développés comme le Royaume-Uni et les Pays-Bas, il peut atteindre 25 %. Le potentiel de croissance reste donc important dans de nombreux pays.

L’année 2019 a été marquée par d’importantes opérations de consolidation sur des marchés majeurs de la livraison de repas, tels que l’Allemagne, le Royaume-Uni et la Corée du Sud. Ces fusions ont donné naissance à des géants capables de générer des marges élevées et solides.

Partout dans le monde, le nombre de foyers possédant un animal domestique augmente, et les dépenses qui y sont consacrées aussi. Aux États-Unis, par exemple, plus des 55 % des foyers ont un animal domestique, selon la dernière enquête de l’American Veterinary Medical Association. En outre, le chiffre d’affaires du secteur des animaux de compagnie n’a cessé d’augmenter au fil des ans, même pendant la crise de 2008-2009 (voir graphique 2).

Dans une certaine mesure, cette hausse constante des dépenses mondiales consacrées aux animaux domestiques peut être attribuée à une tendance à l’« humanisation des animaux ». Nous considérons de plus en plus nos animaux de compagnie comme des membres de notre famille. De nombreux consommateurs sont donc prêts à dépenser plus dans l’alimentation animale et d’autres produits vétérinaires pour améliorer les conditions de vie de leurs compagnons à quatre pattes.

Une façon de tirer parti de cette tendance est d’investir dans les fabricants d’aliments pour animaux ou les fournisseurs de vaccins et autres produits vétérinaires. Ces entreprises ne se concentrent pas forcément sur les seuls animaux, mais parfois, ce segment peut représenter une part non négligeable de leur chiffre d’affaires et de leurs bénéfices. En général, il s’agit également d’entreprises à forte croissance et forte marge.

Mais de nombreuses autres activités pourraient tirer parti de cette tendance, affirment Jack Neele et Richard Speetjens, par exemple la vente en ligne d’aliments pour animaux. Ceux-ci étant conditionnés en vrac et en grands volumes, le modèle de distribution en ligne est particulièrement adapté à ce segment. Aux États-Unis, ce marché en ligne affiche actuellement un taux de pénétration de 15 %, qui pourrait dépasser les 25 % dans les prochaines années.

La guerre du streaming ne date pas d’hier, mais ces derniers mois ont été marqués par plusieurs opérations qui pourraient rebattre des cartes. Alors que Netflix domine le marché depuis longtemps, Apple et Disney proposent à présent leur propre service. Pour ces deux groupes, l’idée est d’entrer en contact direct avec le consommateur final pour l’aider à décider de ses futurs investissements dans les contenus.

Naturellement, cette concurrence accrue pourrait limiter le pouvoir de fixation des prix à court terme. Mais la taille du marché devrait permettre à Disney et Netflix de coexister, estiment Jack Neele et Richard Speetjens. En outre, une offre de streaming plus diversifiée incitera probablement de plus en plus d’abonnés à remplacer leur forfait TV habituel par une combinaison d’abonnements de streaming en ligne.

La guerre du streaming se traduit aussi par des changements dans l’industrie de la musique. Après vingt ans de déclin, la croissance est revenue ces deux dernières années, grâce en particulier au succès de quelques plateformes de streaming. Aujourd’hui, 45-50 % du chiffre d’affaires de l’ensemble de l’industrie musicale provient du streaming.

Investir dans ces plateformes en ligne ou dans des labels est une façon de tirer parti de cette reprise. Mais ce n’est pas la seule. Par exemple, dans la mesure où le business model des artistes a radicalement changé et que le streaming est désormais considéré comme un moyen de promouvoir des concerts, les entreprises qui exploitent des salles de concert ou qui vendent des billets en ligne peuvent également constituer de bonnes opportunités d’investissement.