Tendances de consommation en 2023 : santé des consommateurs et consommation durable

En 2022 la stratégie Robeco Global Consumer Trends a accordé plus de poids, entre autres, à la santé des consommateurs. Par ailleurs, nous pensons que les entreprises qui offrent des produits et services plus durables sont promises à un bel essor. Il s’agit là des deux thèmes à surveiller en 2023 et dans les années à venir.

Premièrement, des médicaments efficaces pour perdre du poids ont été récemment approuvés et ont suscité l’intérêt des consommateurs, du corps médical et des prestataires de soins de santé. Deuxièmement, cinq milliards de personnes, et ce chiffre ne cesse de croître, ont une acuité visuelle insuffisante ou corrigée, ce qui constitue un marché potentiel considérable pour les entreprises de correction visuelle. Troisièmement, les produits dermocosmétiques gagnent en popularité grâce à leur efficacité et au marketing astucieux des fabricants. En règle générale, les consommateurs de l’après-Covid se montrent davantage proactifs en ce qui concerne leur santé et leur bien-être. Ces tendances bénéficient également d’une évolution démographique favorable. En effet, d’après une enquête McKinsey menée aux États-Unis, le taux de dépense des générations Y et Z pour les produits et services de bien-être dépasse de six à sept points de pourcentage celui du consommateur moyen.

D’après nous, avec l’extension de la couverture de l’assurance maladie, l’intensification des campagnes marketing et l’amélioration de la disponibilité des produits, l’intérêt des consommateurs pour les médicaments amaigrissants va augmenter considérablement en 2023. L’obésité est une forme grave de surpoids qui entraîne plus de 200 complications médicales, dont le diabète de type 2, et qui pèse lourdement sur les budgets de santé dans le monde entier. On estime que la population mondiale compte 750 millions de personnes obèses. Dans les pays de l’OCDE, le traitement des maladies liées à l’obésité représente un budget annuel d’environ 425 milliards de dollars. Les contributeurs (particuliers, employeurs ou gouvernements) ont donc une bonne raison de vouloir réduire la prévalence de l’obésité, par exemple, à l’aide de nouveaux produits pharmaceutiques.

Actuellement, seulement 2 % environ des personnes obèses prennent des médicaments contre l’obésité. L’intérêt des consommateurs pour les médicaments amaigrissants est également en hausse, comme en témoignent les réseaux sociaux et les recherches sur Google. Fait intéressant, dans l’attente d’une approbation des autorités de réglementation et d’une plus grande disponibilité des médicaments contre l’obésité, Mounjaro et Ozempic, deux traitements contre le diabète de type 2 qui contribuent également à la perte de poids, ont suscité un intérêt croissant de la part des consommateurs.

En raison du grand nombre de personnes qui ont besoin d’une correction visuelle au quotidien, les entreprises du secteur de l’optique possèdent un potentiel de croissance considérable. Environ 2,7 milliards de personnes ont une acuité visuelle insuffisante qui n’est pas corrigée. Quant aux 2 milliards dont la vision est corrigée, ils ont régulièrement besoin de nouvelles paires de lunettes ou de lentilles de contact lorsque leur vision change, que les produits s’usent, qu’une meilleure technologie est disponible ou qu’ils souhaitent changer de style. Seul un petit pourcentage de ces 4,7 milliards de personnes concernées bénéficiera d’une opération chirurgicale faisant appel à des équipements qui sont fournis par un petit nombre d’entreprises hautement spécialisées. Le nombre de personnes qui auront besoin d’une correction visuelle dans le futur va évoluer en fonction des changements de comportement des consommateurs, notamment l’augmentation du temps passé devant un écran et des activités de près, et des tendances démographiques, telles que le vieillissement de la population et la croissance de la population en Asie (où la myopie est plus répandue).

Deux opportunités de croissance méritent d’être soulignées, à savoir la myopie et la protection contre le soleil. Tout d’abord, en ce qui concerne la myopie, nous constatons que le pourcentage de personnes myopes, qui est actuellement de 33 %, devrait passer à 40 % en 2030 et à 52 % en 2050, soit près de 5 milliards de personnes selon le Brien Holden Vision Institute (graphique 2). Deuxièmement, environ 6 milliards de personnes risquent de souffrir de dommages oculaires causés par le rayonnement solaire en raison d’un manque de protection. Dans certains pays comme l’Australie, les compagnies d’assurance maladie remboursent déjà les lunettes de soleil. En d’autres termes, le potentiel de croissance est considérable pour les entreprises du segment de la correction visuelle.

Si vous utilisez l’application TikTok, vous avez peut-être vu des vidéos signées « DermDoctor », un dermatologue diplômé qui compte 17 millions de followers et qui publie régulièrement des vidéos éducatives sur les bases de la dermatologie et les soins de la peau. Grâce à des influenceurs comme DermDoctor, les ventes de produits dermocosmétiques augmentent à un rythme annuel d’environ 10 %, soit deux fois plus que le marché global de la beauté. Cet essor est principalement dû au fait que ces produits sont élaborés par des pharmaciens et des dermatologues, et qu’ils offrent des solutions à des problèmes de peau spécifiques tels que la peau sensible, l’eczéma ou l’acné. Et comme ces produits permettent souvent d’effacer des « imperfections » clairement visibles sur le visage, ils sont aussi étroitement liés au sentiment de beauté des consommateurs. Ajoutez à cela les recommandations de professionnels de la santé et un niveau de service élevé en matière de distribution (produits vendus en pharmacie), et vous obtenez une catégorie de produits en plein essor, ayant une rentabilité élevée et des clients fidèles.

Au-delà de leur propre santé, de plus en plus de consommateurs se soucient également de la planète et souhaitent prendre des décisions favorisant la durabilité. Ces dernières années, tant l’opinion publique que le progrès technologique et la logique économique ont basculé en faveur des biens et services produits de façon durable. Dans un large éventail de segments, notamment l’automobile, l’habillement, l’alimentation et l’énergie, il existe d’après nous un potentiel sur plusieurs années pour les entreprises innovantes qui fourniront aux consommateurs des solutions non seulement durables, mais aussi compétitives.

Autrefois réservé aux amoureux de la nature et aux jeunes idéalistes, le marché des produits fabriqués de façon durable séduit désormais toutes les générations, les zones géographiques et les affiliations politiques. D’après l’enquête mondiale sur la confiance des consommateurs réalisée par The Conference Board, 85 % des représentants de la génération Y estiment qu’il est extrêmement important ou très important que les entreprises mettent en œuvre des programmes visant à améliorer l’environnement. Les membres des générations Z et X manifestent un souci similaire pour l’environnement, avec respectivement 80 % et 79 %. Même les générations plus âgées se sont ralliées à cette cause : 65 % de la génération silencieuse a déclaré soutenir fortement les programmes environnementaux des entreprises. Le constat est le même sur le plan politique : malgré le fait que les États-Unis soient divisés, 76 % des Américains ont une opinion positive de l’énergie éolienne et 82 % voient l’énergie solaire d’un œil favorable, d’après un sondage Morning Consult. D’ailleurs, l’adoption l’année dernière de l’Inflation Reduction Act (IRA), qui prévoit un budget de près de 394 milliards USD pour soutenir les énergies renouvelables, les véhicules électriques et les secteurs industriels qui s’y rattachent, ainsi que d’autres programmes environnementaux, est la preuve que les préoccupations environnementales occupent une place de choix dans l’opinion publique.

S’il est vrai que souvent les dépenses des consommateurs ne correspondent pas aux préférences qu’ils ont déclaré avoir, l’essor des ventes de véhicules électriques et de l’installation de panneaux solaires démontre que, quand les bonnes conditions sont réunies, intérêts et actions se rejoignent. Au cours des cinq dernières années, les ventes de véhicules électriques à batterie (VEB) ont augmenté à un taux de croissance annuel composé de 61 %, alors que les ventes de véhicules à essence ont diminué à un taux annuel composé de 5 %. D’après Bloomberg New Energy Finance (BNEF), en 2022, en pleine pénurie de semi-conducteurs, les ventes de BEV ont augmenté de 66 % en glissement annuel pour atteindre 7,6 millions d’unités, soit 9,4 % du marché mondial. De même, avec un TCAC de 15,3 %, la production d’énergie éolienne et solaire a progressé à un rythme plus de 10 fois supérieur à celui de la production totale d’électricité au cours des cinq dernières années. BNEF estime que la part cumulée de ces deux sources d’énergie renouvelables a atteint 12,7 % de l’énergie électrique mondiale en 2022 et qu’elle représentera plus d’un quart du marché d’ici 2030.

Non seulement les énergies renouvelables constituent pour le consommateur le choix le plus respectueux du climat, mais elles deviennent aussi, en raison des progrès technologiques, de l’adoption de nouveaux modèles économiques et du renouvellement de mesures d’incitation, le choix le plus économique. Au cours des dix dernières années, les coûts de développement des énergies renouvelables ont considérablement diminué : d’après Lazard, le coût non subventionné de l’énergie solaire et de l’énergie éolienne a respectivement baissé de 77 % et 46 %. Le coût moyen cumulé de la production d’énergie solaire et éolienne à grande échelle est 39 % moins élevé que celui du gaz et 67 % moins élevé que celui du charbon. De même, si le prix d’achat initial d’un VEB reste plus élevé que celui d’un véhicule à essence comparable, les coûts de revient annuels sont inférieurs de près de 30 % en raison d’un coût énergétique moindre (électricité) et de coûts d’entretien moindres (moins de pièces mobiles).

Si les préoccupations environnementales et les valeurs sociales continuent d’être un facteur incitant les consommateurs à faire des achats durables, la qualité occupe une place plus importante encore. D’après une enquête menée en 2022 par First Insight et la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, 29 % des consommateurs ont cité la qualité comme étant la principale raison de leur préférence pour les produits durables. L’artisanat et la durabilité se sont classés juste derrière, avec 25 % des consommateurs les citant comme la principale raison de faire des achats durables. La durabilité des produits est probablement le facteur clé, car 68 % des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête First Insight ont indiqué qu’elles sont prêtes à payer davantage pour un produit durable. On retrouve une dynamique similaire sur le marché du luxe, où les automobiles, sacs à main et montres haut de gamme conservent une valeur beaucoup plus importante à la revente que les produits grand public. Parce qu’ils ont une durée de vie utile plus longue, les produits fabriqués avec soin favorisent l’économie circulaire. Ils génèrent moins de déchets et consomment moins de ressources naturelles.

Les nouveaux modèles économiques contribuent également à étendre les avantages de l’économie circulaire au-delà du marché du luxe. Tirant parti de l’infrastructure étendue et des systèmes de paiement développés pour soutenir le commerce électronique traditionnel, de nouvelles places de marché comme ThredUp et Vinted font entrer la friperie dans l’ère du numérique. Bien que la société lituanienne Vinted compte plus de 75 millions d’utilisateurs enregistrés dans 18 pays, elle n’est qu’une goutte d’eau dans l’océan du marché mondial de l’habillement, d’une valeur de 860 milliards USD.

Maintenant que l’inflation et la crainte d’une récession sont au cœur des préoccupations des consommateurs, il est possible que la prime à verser pour acheter des produits durables se réduise, tout comme la volonté des consommateurs de mettre la main au portefeuille pour le bien de la planète. En effet, d’après le Deloitte Global State of the Consumer Tracker, le pourcentage de consommateurs ayant récemment acheté un produit durable est passé de 49 % en mars 2022 à 40 % en septembre, la principale raison citée étant le coût. Néanmoins, cette tendance s’inversera au fur et à mesure que les nouvelles technologies se développeront, que la qualité s’améliorera et que les prix baisseront. Compte tenu du potentiel considérable du marché, des progrès notables réalisés à ce jour et du fait que les technologies telles que les énergies renouvelables et les véhicules électriques en sont encore à un stade précoce du cycle d’adoption, l’orientation de la consommation vers des produits durables devrait offrir de nombreuses années de croissance et d’opportunités tant aux nouveaux venus qu’aux acteurs historiques qui savent s’adapter.