Zeven redenen voor de opkomst van kledingketen Zara

Inditex is een Spaanse kledingketen die wereldwijd opereert. Naast het topmerk Zara heeft het bedrijf ook winkels als Pull&Bear, Massimo Dutti en Bershka. Het bedrijf is gevestigd in de havenstad La Coruña in het noordwesten van de provincie Galicië. De oprichter en CEO van het bedrijf, Amancio Ortega Gaona, heeft een groot belang in het bedrijf en is nu een van de rijkste mensen ter wereld. Hoewel Spanje economisch nog steeds worstelt, doet Inditex het heel goed. Zara verkoopt kleding in de thuismarkt tegen een lagere prijs, waardoor veel Spanjaarden zich de kleding kunnen veroorloven. Bovendien breidt het bedrijf succesvol uit in het buitenland.

Inditex is een echt Spaans bedrijf, ondanks de groei van de internationale activiteiten. Veel kleding wordt nog gefabriceerd in de regio Galicië. “Inditex is echt een Spaans bedrijf. Daar liggen de wortels. Veel Spanjaarden zijn dan ook trots op het bedrijf, zoals Nederlanders dat zijn op Heineken”, zegt Jack Neele, portefeuillemanager van Robeco Global Consumer Trends Equities.

Volgens Neele past Inditex goed bij de beleggingsfilosofie van Global Consumer Trends Equities. “Wij zijn altijd op zoek naar structurele winnaars en hebben een voorkeur voor bedrijven met sterke consumentenmerken. Het defensieve aandeel Inditex zorgt samen met andere meer op groei gerichte bedrijven voor een goede spreiding binnen de portefeuille.”

Inditex vertegenwoordigt rond de 2% van de totale portefeuille, waarmee het net buiten de top tien grootste belangen van Global Consumer Trends Equities valt. “De reden dat het geen hogere weging heeft, is dat het aandeel niet langer goedkoop is. Door de sterke trackrecord is de waardering gestegen en de koers-winstverhouding ligt nu net boven de 20.” Hij geeft zeven redenen waarom het bedrijf zo succesvol is.

Volgens Neele is het risico van modemissers – door kleding in te slaan die klanten niet kopen – laag. “Als je elk jaar maar een beperkt aantal collecties hebt, is de impact van een modemisser heel groot. Het gevolg is grote afschrijvingen en onverkochte voorraden. Maar voor Inditex is dat risico heel laag, omdat de voorraad van goederen onderweg kleiner is. Het duurt alleen een paar dagen langer om deze voorraad in de winkel te kunnen verkopen. Je blijft dan niet zitten met een enorm restant winterkleding dat je in het voorjaar nog moet zien te verkopen.”

De fabrieken en leveranciers van Inditex bevinden zich dicht bij hun afzetmarkt, waardoor het bedrijf snel kan reageren op veranderingen in het koopgedrag van klanten. De arbeidskosten zijn alleen wel hoger dan in Azië. “Inditex heeft productiefaciliteiten in Spanje, Portugal, Noord-Afrika en Turkije, dus dicht in de buurt van hun eindmarkt in Europa”, zegt hij.

Het merk Zara biedt elk jaar veel verschillende collecties die steeds meer mensen naar de winkel trekken, aldus Neele. “Klanten weten dat er elke drie weken iets nieuws is te vinden bij Zara.” Deze korte cyclus is mogelijk door de extreem korte doorlooptijden voor ontwerp, productie en distributie – soms ook wel ‘fast fashion’ genoemd.

In tegenstelling tot Zara heeft de concurrentie elk seizoen in principe maar één collectie, voegt hij toe. “Voor H&M (Hennes & Mauritz) is het bijvoorbeeld moeilijk meer dan één collectie te hebben, omdat de doorlooptijd voor distributie veel langer is. De reden hiervoor is dat H&M de kleding voornamelijk inkoopt in Azië. De productie is in deze regio goedkoper, maar de levertijd naar de Europese markt is veel langer.”

Het bedrijf kan gemakkelijk inspelen op de smaak van lokale klanten, zegt Neele. “De winkelmanagers hebben een grote invloed op wat er wordt verkocht. Als bijvoorbeeld in Rotterdam een bepaald soort jeans heel populair is, kan de manager de voorraad snel aanvullen dankzij de korte doorlooptijd. Maar als die jeans in Azië wordt gemaakt, kan het juist heel lang duren voordat de voorraad weer is aangevuld.”

Inditex is beter gepositioneerd dan zijn concurrenten, waardoor het bedrijf zijn marktaandeel kan vergroten, zegt Neele. “H&M is een van de beste bedrijven in deze sector, maar Inditex is beter. Zara verkoopt modieuze kleding tegen aantrekkelijke prijzen. H&M en rivaal Primark bieden lagere prijzen, maar hebben een kledinglijn met wat meer 'basics'. De verkoop van modieuze kleding brengt namelijk risico's met zich mee – wat nu in is, kan morgen al weer uit zijn.”

Er zijn nog meer belangrijke concurrenten. Zo is Mango – de rivaal uit Barcelona – een succesvol merk en een grote speler in Spanje zelf. Maar dat bedrijf bevindt zich niet in dezelfde klasse, zegt hij. “Mango breidt zich wel uit naar het buitenland, maar heeft nog niet de wereldschaal van Inditex.”

Inditex heeft een aanzienlijk groeipotentieel in de landen waar het bedrijf al actief is, aldus Neele. Het betreden van markten in nieuwe landen is het meest risicovolle gedeelte van de groeistrategie van een groot bedrijf. “Inditex hoeft dat niet meer te doen, omdat het bedrijf al in veel landen is vertegenwoordigd, met relatief weinig winkels.” Het merk Zara heeft maar iets meer dan 2.000 winkels in 88 landen, terwijl H&M 3.300 winkels heeft in 54 landen.

De markten buiten Spanje zouden meer groei moeten opleveren, zegt hij. “Toekomstige groei komt vooral uit de opkomende markten en – in mindere mate – de rest van Europa.”

Hoewel het bedrijf langzaam was met het opzetten van een online winkel, rolt het dit concept nu in rap tempo internationaal uit. Ze zijn drie jaar geleden begonnen in de zes grootste markten en breiden hun aanwezigheid nu gestaag uit. Neele legt uit hoe het concept werkt. “Je kan de kleding online bestellen en vervolgens ophalen bij een winkel of thuis laten bezorgen.”

Hij voegt hieraan toe: “Om artikelen te retourneren moet je naar een fysieke winkel gaan of ze opsturen per post en betalen voor de verzendkosten. Dit beleid werkt omdat het een drempel opwerpt om bestellingen te retourneren. En het wijkt af van online winkels als Zalando, waar sommige klanten zes paar schoenen bestellen, ze allemaal passen, één paar houden en de rest terugsturen”, voegt hij toe. “Dit gedrag kost online winkels veel geld.”

Online winkelen is vooral geschikt in landen waar Inditex maar weinig winkels heeft. “Met online winkelen kan iedereen kleding kopen bij Zara, ook al is er geen winkel in de buurt”, zegt hij.

Inditex geeft maar heel weinig geld uit aan reclame, zegt Neele. “De winkels promoten het merk. Er zijn geen billboards of commercials van Zara. In plaats daarvan promoot Inditex het merk via de winkels. Het koopt gebouwen op A-locaties en richt de winkels vervolgens in met een sfeer van luxe.”

Zo heeft Inditex onlangs een gebouw gekocht voor meer dan USD 300 miljoen op de Fifth Avenue in New York om een Zara-winkel te openen. “Dit lijkt misschien een absurd hoog bedrag, maar eigenlijk is het een hele slimme zet. Deze winkel werkt als een gigantisch billboard voor de meer dan 50 miljoen mensen die de stad jaarlijks bezoeken. Bezoekers van de winkel vertellen het door aan anderen en zo ontstaat er wereldwijd belangstelling voor het merk Zara.”

* Deze publicatie is bedoeld om beleggers te voorzien van algemene informatie over de specifieke capaciteiten van Robeco, maar is geen aanbeveling of advies om bepaalde effecten of beleggingsproducten te kopen of te verkopen.