Consumententrends in 2022: de abonnementeneconomie en de metaverse

Actuele sociaal-economische verschuivingen zijn mogelijk wat vertraagd doordat economieën geleidelijk zijn heropend, maar ze zijn over het algemeen nog allesbehalve van de baan. We houden namelijk ook na het haperende herstel vast aan bepaalde nieuwe gewoonten. We verwachten dat deze trends zich in 2022 in rap tempo verder ontvouwen, zelfs als het economische herstel van de eerste coronagerelateerde schok vordert en de situatie geleidelijk normaliseert. Nu het nieuwe jaar is begonnen, bespreken we hier graag twee veelbelovende aandachtsgebieden voor beleggers: de abonnementeneconomie en de metaverse.

Het begrip abonnementeneconomie omvat alle mogelijke producten en diensten waar we via een abonnement toegang toe kunnen krijgen. Daarmee staat het dus lijnrecht tegenover de traditionele eenmalige aankoop. Het betekent in veel gevallen dus een verschuiving van bezitten naar gebruiken. Goede voorbeelden hiervan zijn de populaire muziek- en videostreamingdiensten. Maar feitelijk kan het overal om gaan: denk aan een wekelijks bezorgde doos verse groenten of zelfs een auto of spijkerbroek die je regelmatig kunt laten vervangen en uiteindelijk recyclen.

De abonnementeneconomie is een uitgelezen kans voor bedrijven om geleidelijk aan een sterkere en langdurigere relatie met hun klanten op te bouwen. Belangrijk hierbij is dat ze de klant centraal stellen en hem of haar op diverse manieren aan hun producten en diensten weten te binden, bijvoorbeeld met een betere prijs-kwaliteitsverhouding, extra flexibiliteit, meer mogelijkheden voor een individuele ervaring of een betere klantbeleving dan bij een traditionele aankoop.

Bedrijfsmodellen op basis van abonnementen zijn niet nieuw, maar al decennialang in gebruik. De afgelopen jaren hebben ze echter een enorme hausse doorgemaakt. Tot een paar decennia geleden waren er buiten de mediasector eigenlijk nauwelijks abonnementen te vinden, maar geleidelijk aan drongen ze ook door tot de rest van de economie. Dat begon met een aantal nichedomeinen, zoals telecom, software en ICT-dienstverlening, en sloeg daarna over naar de bredere economie (zie Figuur 1).

Vanuit de belegger gezien is er bij een abonnementsgericht bedrijf doorgaans minder onzekerheid over de omzet en winst op lange termijn dan bij traditionelere bedrijfsmodellen. In de regel produceert dit soort bedrijven bovendien een constante stroom data waarmee ze hun service en de klanttevredenheid kunnen verbeteren en extra zakelijke kansen in kaart kunnen brengen. Dit levert in principe een relatief stabiele groei op, ook op langere termijn.

Toegegeven, waarschijnlijk lopen niet alle beleggers warm voor abonnementsgerichte bedrijven. Met een dergelijk bedrijfsmodel moet er namelijk vooraf geïnvesteerd worden in klantenwerving – denk aan verkoop, marketing en softwareontwikkeling – terwijl de omzet pas later begint te lopen. Er bestaat dus een complexer verband tussen kosten en omzet, waardoor de daadwerkelijke financiële gezondheid van het bedrijf vaak wordt onderschat. Wij zijn echter langetermijnbeleggers die verder kijken dan de cashflow op korte termijn en dus zien we dit eerder als kans dan als uitdaging.

Abonnementsgerichte bedrijven groeiden tussen 2012 en 2020 bijna zes keer zo snel als bedrijven uit de S&P 500 Index. Dat komt doordat de vraag naar abonnementsdiensten onder consumenten toenam, aldus abonnementenplatform Zuora.1 Onder invloed van de coronapandemie werd die kloof alleen maar dieper. De groei van veel abonnementsgerichte bedrijven kwam in een forse stroomversnelling terecht, doordat consumenten overstapten van vaste naar variabele kosten en bedrijven zich op hun kernactiviteiten concentreerden en de rest uitbesteedden.

In 2020 steeg de omzet van de abonnementsgerichte bedrijven gevolgd door Zuora met 11,6%, terwijl bedrijven in de S&P 500 Index in die periode juist 1,6% minder omzet realiseerden. De lockdowns en andere beperkende maatregelen leken in het eerste kwartaal een rem te zetten op de winstgroei uit abonnementen. Maar toen afgelopen kwartaal opnieuw lockdowns werden ingevoerd, zat de omzetgroei door abonnementen juist in de lift. Dat wijst erop dat abonnementsgerichte bedrijven hun aanbod snel hadden aangepast.

We verwachten dat deze trend de komende decennia doorzet, hoofdzakelijk gedreven door de aanhoudende digitalisering van de economie. Volgens recente schattingen van UBS Wealth Management en Bernstein is de digitale abonnementeneconomie op dit moment een markt van USD 650 miljard, die op koers ligt om zijn omvang tegen 2025 ruimschoots te verdubbelen naar USD 1,5 biljoen.2 Dit komt neer op een indrukwekkende gemiddelde samengestelde groei van 18%.

Dankzij nieuwe technologieën kunnen bedrijven uit praktisch alle economische sectoren tegenwoordig een lidmaatschapsmodel ontwikkelen. De kosten voor dataopslag dalen snel, terwijl de rekenkracht alleen maar toeneemt. Die combinatie stelt bedrijven in staat consumenten tegen zeer lage kosten toegang te bieden tot hun diensten. Ondertussen zijn online diensten niet meer weg te denken – consumenten hebben op ieder gewenst moment toegang tot content, dienstverlening en zelfs andere leden.

Nog meer wind in de zeilen komt de komende jaren van de onvermijdelijke generatiewissel. De doorsnee millennial en Gen-Z'er3 staat namelijk meer open voor abonnements- en gebruiksconstructies dan oudere generaties.4 Uit enquêtes onder consumenten blijkt dat jongere generaties het vooruitzicht van altijd de nieuwste producten, het feit dat zelf onderhouden niet nodig is en milieuoverwegingen zwaarder wegen in hun aankoopbeslissing dan de behoefte aan traditioneel eigendom.

De metaverse groeide in 2021 uit tot een populair modewoord, doordat belangrijke spelers uit de technologiesector bekendmaakten hier aanzienlijk op in te zetten. Vooral de beursgang van gamingplatform Roblox en de naamswijziging van Facebook naar Meta Platforms waren belangrijke mijlpalen. Maar buiten de huidige hype rond dit concept zien we het als de belichaming van een aantal structurele trends die zich afspelen op de raakvlakken van Internet of Things, social media en mobile computing.

De metaverse is veel meer dan een mooie virtualrealitybril of een nieuwe manier om online te gamen. In grote lijnen slaat de metaverse op de vele facetten van onze digitale levens en de interacties daartussen.5 Sommige dingen liggen voor de hand, zoals digitale gamewerelden en social media. Maar andere aspecten zijn minder vanzelfsprekend, zoals digitale financiële dienstverlening, middelen en toepassingen voor werken op afstand en alle dagelijkse digitale diensten die online toegankelijk zijn.

In veel opzichten kunnen we de metaverse beschouwen als de evolutie van het internet, waarbij de extra connectiviteit onze digitale en fysieke levens steeds nauwer met elkaar verweeft

In veel opzichten kunnen we de metaverse beschouwen als de evolutie van het internet, waarbij de extra connectiviteit onze digitale en fysieke levens steeds nauwer met elkaar verweeft. Het concept is dus niet duidelijk omkaderd, maar het verandert voortdurend. Daardoor is het natuurlijk moeilijk om precies te voorspellen hoe de metaverse er over tien jaar uitziet, maar absoluut zeker is wel dat er volop ontwikkelingen aankomen. Een groeiend aantal bedrijven houdt zich al bezig met de metaverse.

Toegegeven, de metaverse staat nog in de kinderschoenen, dus voorzichtigheid is geboden voor beleggers. We verwachten echter een forse stijging van de investeringen in dit thema, omdat bedrijven zich positioneren voor de groeiende behoefte aan rekenkracht – in de vorm van hardware en software – en test- en leercapaciteit ontwikkelen met potentiële usecases voor zowel zakelijke als retailklanten.

Consumenten tonen over de hele wereld belangstelling voor diensten met metaverse-gerelateerde eigenschappen. Socialmediaplatforms hebben nu al miljarden gebruikers van over de hele wereld, die uiteindelijk ook gebruik kunnen maken van de metaverse. Populaire platforms als Facebook, YouTube en WhatsApp zijn daar goede voorbeelden van. Bovendien brengen veel van deze gebruikers iedere dag een aanzienlijk deel van hun tijd door op digitale media, vooral op hun mobiele apparaten (zie Figuur 2).

Analisten van Bernstein schatten onlangs dat de totale jaarlijkse run rate van de meest relevante markten nu al USD 2 biljoen bedraagt en alleen maar toeneemt, hoewel er nog weinig gezegd kan worden over de timing en omvang van metaverse-gerelateerde ontwikkelingen.6 De meest voor de hand liggende sectoren die kunnen profiteren van de ontwikkeling van de metaverse in de komende jaren zijn digitale advertenties, halfgeleiders, mobiele telefonie en infrastructuursoftware.

Maar dit nieuwe hoofdstuk heeft waarschijnlijk een veel verregaander impact. Zo profiteren ook veel andere marktsegmenten, waar niet iedereen per se aan zou denken, naar alle waarschijnlijkheid van de opkomst van de metaverse in de komende jaren. Denk aan e-commerce, media, digitale betalingen en zelfs onderwijs, om maar een aantal voorbeelden te noemen. In een recente klantnota7 schatten analisten van Goldman Sachs dat de metaversemarkt potentieel tussen de USD 2,6 biljoen en de USD 12,5 biljoen aan kansen biedt.

Hoewel alles nog in de kinderschoenen staat en enige voorzichtigheid geboden is, kunnen we niet om de veelbelovende vooruitzichten van de metaverse heen. Het aantal bedrijven dat rechtstreeks betrokken is bij de opkomst van de metaverse en waar op dit moment in belegd kan worden, is echter relatief klein. We pleiten dan ook voor een zogenaamde 'pikhouwelen en schoppen'-benadering, waarbij we selectief beleggen in bedrijven die deze ontwikkelingen mogelijk maken. Dit omvat een breed scala aan bedrijven, van socialmediaplatforms tot chipfabrikanten.