Consumententrends in 2023: consumentengezondheid en duurzame consumptie

In 2022 heeft de Robeco Global Consumer Trends-strategie een grotere weging toegekend aan gebieden als consumentengezondheid en we zien ook een mooie toekomst voor bedrijven die duurzamere producten en diensten leveren aan klanten. Dit zijn twee van de thema's om in de gaten te houden in 2023 en de jaren daarna.

Ten eerste hebben onlangs goedgekeurde, effectieve middelen voor gewichtsverlies de belangstelling gewekt van consumenten, artsen en zorgverleners. Ten tweede leven vijf miljard mensen met een slecht of gecorrigeerd gezichtsvermogen, wat aanzienlijke kansen biedt voor bedrijven die zichtcorrecties uitvoeren. Ten derde winnen dermocosmetica aan populariteit dankzij hun doeltreffendheid en slimme marketing door aanbieders van schoonheidsproducten. Over het algemeen hebben consumenten sinds de Covid-pandemie een proactievere houding als het gaat om hun gezondheid en welzijn. Deze trends worden ook ondersteund door demografische ontwikkelingen. Zo besteden Amerikaanse millennials en Gen Z'ers volgens McKinsey zes tot zeven procentpunten meer aan wellnessproducten en -diensten dan de gemiddelde consument.

We verwachten dat de belangstelling van consumenten voor gewichtsverliesmedicatie fors toeneemt in 2023, naarmate de dekking van zorgverzekeringen wordt uitgebreid, de marketingactiviteiten toenemen en de beschikbaarheid van de producten verbetert. Obesitas, een ernstige vorm van overgewicht, wordt in verband gebracht met meer dan 200 verschillende gezondheidsproblemen, waaronder diabetes type 2, en legt een grote druk op de wereldwijde kosten voor gezondheidszorg. Wereldwijd lijden naar schatting 750 miljoen mensen aan obesitas. De behandeling van aan obesitas gerelateerde ziekten kost OESO-landen jaarlijks naar schatting USD 425 miljard. Betalende partijen in het gezondheidszorgsysteem (particulieren, werkgevers of overheden) hebben dus een duidelijke stimulans om bijvoorbeeld het aantal obesitasgevallen te verminderen met behulp van nieuwe geneesmiddelen.

Op dit moment wordt slechts zo'n 2% van de mensen met obesitas behandeld met obesitasmedicatie. Ook de belangstelling van consumenten voor gewichtsverliesmedicatie op social media en in Google-zoekopdrachten laat een stijgende lijn zien. In afwachting van goedkeuring door toezichthouders en een groter aanbod van obesitasmedicatie tonen consumenten interessant genoeg meer belangstelling voor de diabetes type 2-medicijnen Mounjaro en Ozempic, die allebei ook helpen gewicht te verliezen.

Behandelaars van slechtziendheid hebben grote groeimogelijkheden, gezien het grote aantal mensen dat een zichtcorrectie nodig heeft om zo goed mogelijk te functioneren in het dagelijks leven. Zo'n 2,7 miljard mensen leven met ongecorrigeerd slecht zicht en nog eens 2 miljard mensen leven met gecorrigeerd zicht en hebben regelmatig een nieuwe bril of contactlenzen nodig, wanneer hun zicht verslechtert, producten verslijten, betere technologie beschikbaar komt of hun modesmaak verandert. Een klein percentage van deze 4,7 miljard mensen zal een oogoperatie ondergaan waarvoor de apparatuur wordt geleverd door een klein aantal zeer gespecialiseerde bedrijven. De toekomstige groei van het aantal mensen dat een zichtcorrectie nodig heeft, wordt bepaald door veranderend consumentengedrag. Denk aan meer schermtijd, intensiever werk op korte afstand en demografische trends, zoals de vergrijzing en de bevolkingsgroei in Azië (waar bijziendheid vaker voorkomt).

Twee groeimogelijkheden die we willen uitlichten, zijn bijziendheid en bescherming tegen de zon. Laten we eerst inzoomen op bijziendheid, ook wel myopie genoemd. Volgens het Brien Holden Vision Institute gaat het percentage mensen met bijziendheid oplopen van 33% nu tot 40% in 2030 en 52% in 2050, wat neerkomt op bijna 5 miljard mensen (Figuur 2). Daarnaast dreigen ongeveer 6 miljard mensen zonschade aan hun ogen op te lopen door een gebrek aan bescherming. In sommige landen, zoals Australië, vergoeden zorgverzekeraars al de kosten voor zonnebrillen. Met andere woorden, er zijn volop groeikansen voor zichtcorrectiebedrijven.

Zit je op TikTok? Dan heb je misschien wel eens de DermDoctor gezien, een dermatoloog met een medische graad die zijn 17 miljoen volgers regelmatig informeert over de basisbeginselen van dermatologie en huidverzorging. De verkoop van dermocosmetische producten groeit met ongeveer 10% per jaar, tweemaal zo snel als de totale beautymarkt. Dat is mede te danken aan influencers zoals de DermDoctor. De groei komt vooral doordat deze producten zijn ontwikkeld door farmaceuten en dermatologen en oplossingen bieden voor specifieke huidproblemen zoals een gevoelige huid, eczeem of acne. Deze producten behandelen vaak duidelijk zichtbare ‘onvolkomenheden’ van de gezichtshuid en dus zijn ze ook nauw verbonden met het schoonheidsgevoel van consumenten. Voeg daar aanbevelingen van artsen en hoogwaardige distributiediensten via apotheken aan toe, en je hebt een snelgroeiende, winstgevende productcategorie met trouwe klanten.

Naast de focus op hun eigen gezondheid willen steeds meer consumenten ook dat hun keuzes duurzaam zijn voor de planeet. De afgelopen jaren hebben de publieke opinie, de technologische vooruitgang en de economische onderbouwing allemaal een omslagpunt bereikt ten gunste van duurzaam geproduceerde goederen en diensten. Wij zien voor de komende jaren in een groot aantal segmenten, waaronder auto's, kleding, voedingsmiddelen en energie, kansen voor innovatieve bedrijven om consumenten oplossingen te bieden die niet alleen duurzaam zijn, maar ook concurrerend op de markt.

Ooit was de markt voor duurzaam geproduceerde producten beperkt tot natuurliefhebbers en jonge idealisten, maar inmiddels is die uitgebreid naar verschillende generaties, geografische gebieden en politieke overtuigingen. Volgens de Global Consumer Confidence Survey van The Conference Board vindt 85% van de millennials het extreem of zeer belangrijk dat bedrijven programma's implementeren om het milieu te verbeteren. Binnen Generatie Z en Generatie X is de steun voor het milieu ongeveer even groot, met respectievelijk 80% en 79%. Opvallend is dat zelfs de oudere generaties zich achter de zaak hebben geschaard: 65% van de stille generatie (geboren in de periode 1931-1940) geeft ook aan milieuprogramma's van bedrijven sterk te ondersteunen. En zelfs in de politiek zo verdeelde Verenigde Staten (VS) is 76% van de bevolking positief over windenergie en staat zonne-energie bij 82% in een gunstig daglicht, zo blijkt uit een peiling van Morning Consult. Deze positieve publieke kijk op het milieu werd vorig jaar onderstreept door de goedkeuring van de Amerikaanse Inflation Reduction Act (IRA), die bijna USD 394 miljard aan financiering uittrekt ter ondersteuning van hernieuwbare energie, elektrische auto's, de productie daarvan en andere milieuprogramma's.

We zien vaak een kloof tussen de uitgesproken voorkeuren van consumenten en hun uitgaven, maar de groei van de verkoop van elektrische auto's en de installatie van zonnepanelen toont aan dat belangen en acties onder de juiste omstandigheden kunnen samenvallen. In de afgelopen vijf jaar liet de verkoop van elektrische personenvoertuigen (EV’s) een samengestelde jaarlijkse groei zien van 61%, terwijl de samengestelde jaarlijkse groei van de verkoop van benzinevoertuigen in die periode uitkwam op -5%. Opvallend genoeg is de verkoop van EV's, ondanks het aanhoudende tekort aan halfgeleiders, volgens een schatting van Bloomberg New Energy Finance (BNEF) in 2022 op jaarbasis met 66% gestegen naar 7,6 miljoen, wat goed is voor 9,4% van de wereldwijde markt. Met een samengestelde jaarlijkse groei van 15,3% is ook de productie van wind- en zonne-energie de afgelopen vijf jaar meer dan tien keer zo snel toegenomen als de totale elektriciteitsopwekking. BNEF schat dat het gecombineerde aandeel van deze twee hernieuwbare energiebronnen in 2022 is uitgekomen op 12,7% van de wereldwijde energiemix en dat dit aandeel in 2030 al is opgelopen naar een kwart van de markt.

Dankzij technologische vooruitgang, nieuwe bedrijfsmodellen en vernieuwde stimuleringsprogramma's zijn elektrische auto's en hernieuwbare energie steeds vaker niet alleen de meest klimaatvriendelijke opties, maar ook uit financieel oogpunt de beste keuze voor consumenten. In de afgelopen tien jaar zijn de ontwikkelingskosten van hernieuwbare energie fors gedaald. Zo zijn volgens Lazard de niet-gesubsidieerde kosten van zonne- en windenergie met respectievelijk 77% en 46% gedaald. Gecombineerd is de gemiddelde prijs voor het opwekken van zonne- en windenergie op industriële schaal 39% lager dan die van gas en 67% lager dan die van steenkool. Hoewel de aankoopprijs van een elektrische auto nog steeds hoger is dan die van een vergelijkbare benzineauto, liggen de jaarlijkse gebruikskosten bijna 30% lager door de lagere brandstofkosten (elektriciteit) en de lagere onderhoudskosten (minder bewegende onderdelen).

Milieuoverwegingen en maatschappelijke waarden spelen zeker nog een rol in de motivatie van consumenten om duurzaam te kopen, maar kwaliteit scoort hoger. Volgens een onderzoek uit 2022 van First Insight en de Wharton School van de Universiteit van Pennsylvania noemt 29% van de consumenten kwaliteit als de belangrijkste factor die de voorkeur voor duurzame producten bepaalt. Ook vakmanschap en duurzaamheid zijn belangrijk, want 25% van de consumenten noemt deze kenmerken als voornaamste reden om duurzaam te kopen. Duurzaamheid van het product is waarschijnlijk de belangrijkste factor waardoor 68% van de ondervraagden in het First Insight-onderzoek aangeeft bereid te zijn meer te betalen voor een duurzaam product. Een soortgelijke dynamiek zien we op de markt voor luxegoederen, waar auto's, handtassen en horloges uit het hogere segment bij wederverkoop een veel grotere waarde behouden dan massaproducten. De langere levensduur van goed gemaakte producten draagt bij aan de circulaire economie, met minder afval en minder vraag naar natuurlijke hulpbronnen.

Nieuwe bedrijfsmodellen helpen ook om de voordelen van de circulaire economie tot buiten de luxemarkt te brengen. Gebruikmakend van de brede infrastructuur en betalingssystemen die zijn ontwikkeld om de traditionele e-commerce te ondersteunen, brengen nieuwe marktplaatsen zoals ThredUp en Vinted de rommelige kringloopwinkel naar het digitale tijdperk. Het in Litouwen gevestigde Vinted heeft meer dan 75 miljoen geregistreerde gebruikers in 18 landen, maar toch is het bedrijf nog maar goed voor een fractie van de wereldwijde kledingmarkt van USD 860 miljard.

De huidige inflatie en recessieangst hebben waarschijnlijk een negatieve uitwerking op de premie die duurzame producten kunnen vragen en de bereidheid van consumenten om meer te betalen. Volgens de Global State of the Consumer Tracker van Deloitte daalde het percentage consumenten dat onlangs een duurzaam product heeft gekocht inderdaad van 49% in hun onderzoek van maart 2022 naar 40% in september. Daarbij werden de kosten als belangrijkste reden opgegeven. Maar met de ontwikkeling van nieuwe technologieën gaat de kwaliteit omhoog en dalen de prijzen, wat op termijn het gebruik van nieuwe technologieën stimuleert. Gezien de enorme marktkansen, de materiële vooruitgang tot nu toe en het vroege stadium in de adoptiecyclus van technologieën zoals hernieuwbare energie en elektrische auto's, zou de verschuiving onder consumenten naar duurzame producten meerdere jaren van groei en kansen moeten bieden voor zowel innovatieve nieuwkomers als flexibele gevestigde bedrijven.