Conozca las muchas tendencias que conforman el futuro del comercio

La pandemia del Covid-19 dio lugar a un enorme auge global de la digitalización en general, especialmente acentuado en el segmento de distribución minorista. Al comienzo de la primera ola, la gente hizo acopio de productos de primera necesidad, como papel higiénico y artículos que pudieran almacenarse mucho tiempo, como pasta por ejemplo. Pero cuando se hizo evidente que las restricciones a la movilidad iban a mantenerse durante más tiempo de lo que se preveía, los consumidores empezaron a cambiar gradualmente sus hábitos de compra, trasladándose al mercado digital a un ritmo sin precedentes (véase la Figura 1).

Una de las principales razones de este aumento fue la incorporación de generaciones enteras a las filas del online, en particular los grupos de edad más avanzada. Según la empresa de datos y análisis NPD, en EE.UU. los mayores de 65 años fueron el segmento que registró un mayor crecimiento en cuanto a consumo a través de Internet el año pasado.¹ La gama de productos comprados electrónicamente con regularidad también se amplió. Según una reciente encuesta realizada por la entidad de auditoría y consultoría PwC, nada menos que el 53% de los consumidores de todo el mundo compran productos de moda “principal o exclusivamente por Internet” antes que en establecimientos físicos².

Otro importante catalizador de la adopción del comercio electrónico ha sido el enorme auge del llamado “comercio social”, una modalidad de comercio electrónico promovida fundamentalmente por las redes sociales. El comercio social suele incluir recomendaciones para compartir, descuentos, juegos y contenidos de otras clases. Este fenómeno se ha visto especialmente acentuado en China, donde el comercio social, que ya se encontraba en aumento, ha recibido el impulso adicional del espectacular aumento de los grupos de compra comunitarios.

Se espera que estos cambios en los hábitos de consumo que han tenido lugar durante la pandemia se mantengan en el futuro, aun cuando las economías reabran completamente y las medidas de salud pública, tales como las restricciones a la movilidad, vayan retirándose gradualmente. A pesar del renovado optimismo suscitado por el rápido avance de las campañas de vacunación, las cuestiones relacionadas con la seguridad siguen siendo lo que más preocupa a los clientes. Según los datos publicados recientemente por Deloitte, otra entidad de auditoría y consultoría, solo el 59% de los consumidores globales se sienten seguros al comprar en tiendas físicas³.

Aunque el brote de Covid-19 puede haber acelerado drásticamente la transformación digital e impulsado el comercio electrónico hasta alcanzar nuevas cotas, ciertamente también ha promovido un aumento de la competencia. Por ejemplo, muchos mayoristas y minoristas tradicionales, los “de toda la vida”, se han visto repentinamente arrinconados en las primeras fases de la pandemia, obligados a trasladarse a la escena digital para sobrevivir a la crisis. Al hacerlo, comenzaron a competir todavía más directamente con otras empresas, especializadas en comercio electrónico, y más consolidadas en este entorno.

La señal más clara de este aumento de la competencia en la arena del comercio electrónico es la aparición de una serie de campeones regionales. Amazon puede ser el líder indiscutible a nivel mundial, pero estos campeones regionales están ocupando posiciones cada vez más destacadas en muchos países. MercadoLibre en Latinoamérica y Shopee en el sudeste asiático son dos claros ejemplos. Por su parte, Alibaba domina en China, pero tiene competidores ágiles como JD.com y Pinduoduo que están acortando distancias rápidamente.

Aparte del mencionado aumento generalizado en la actividad de comercio electrónico y la competencia, otro fenómeno clave ha sido el fuerte impulso que ha experimentado la adopción del online en segmentos donde su penetración antes de la pandemia era más baja. Los productos de alimentación son, sin duda, el ejemplo más claro. Si bien es cierto que la penetración del comercio electrónico en este segmento se había mantenido muy por detrás de la mayoría de los demás sectores minoristas, la crisis del coronavirus derribó repentinamente muchas de las barreras de adopción por parte de los consumidores que venían obstaculizando su expansión en todo el mundo.

Pero los comestibles no han sido el único segmento con una penetración relativamente escasa que ha protagonizado una transición de este tipo. La popularidad de otros artículos no esenciales, tales como moda, productos de salud y belleza o equipamiento deportivo y de fitness, también experimentó un gran aumento entre los compradores digitales.⁴ Incluso los productos de cuidado de mascotas también se trasladaron rápidamente a Internet. Los especialistas en comercio electrónico de este segmento registraron un rápido aumento de ventas el año pasado, ante el incremento de la demanda de productos para mascotas y de su cuota de mercado.

Aparte del mencionado aumento generalizado en la actividad de comercio electrónico y la competencia, otro fenómeno clave ha sido el fuerte impulso que ha experimentado la adopción del online en segmentos donde su penetración antes de la pandemia era más baja. Los productos de alimentación son, sin duda, el ejemplo más claro. Si bien es cierto que la penetración del comercio electrónico en este segmento se había mantenido muy por detrás de la mayoría de los demás sectores minoristas, la crisis del coronavirus derribó repentinamente muchas de las barreras de adopción por parte de los consumidores que venían obstaculizando su expansión en todo el mundo.

Pero los comestibles no han sido el único segmento con una penetración relativamente escasa que ha protagonizado una transición de este tipo. La popularidad de otros artículos no esenciales, tales como moda, productos de salud y belleza o equipamiento deportivo y de fitness, también experimentó un gran aumento entre los compradores digitales.4 Incluso los productos de cuidado de mascotas también se trasladaron rápidamente a Internet. Los especialistas en comercio electrónico de este segmento registraron un rápido aumento de ventas el año pasado, ante el incremento de la demanda de productos para mascotas y de su cuota de mercado.

La aparición de empresas como Shopify ilustra además otro fenómeno: el auge del consumidor electrónico sostenible que busca productos más saludables, de productores locales, con distribución local y respetuosos con el medio ambiente. Aunque el gasto real de los consumidores puede no mostrar siempre un comportamiento homogéneo en este sentido, actualmente existe una concienciación mucho mayor sobre la necesidad de adoptar hábitos de consumo más sostenibles⁶6. (véase la Figura 2)

Por ejemplo, una encuesta reciente de PwC entre los consumidores revela que el 55% de los encuestados estaban dispuestos a pagar más por alimentos más saludables y el 50% de ellos estaban dispuestos también a pagar más por alimentos de productores locales. Hasta un 46% afirmó que estaría dispuesto a pagar más por que los envases fueran más sostenibles.⁷ Cabe destacar que la encuesta también muestra una clara diferencia entre los consumidores que trabajan desde casa y los que lo hacen fuera, siendo los primeros más propensos que los segundos a dar prioridad a los productos sostenibles.