Tendances de consommation en 2024 : les dépenses résistent

Le repli de l’inflation qui va s’opérer en 2024 va créer des conditions favorables aux consommateurs et aux marchés. Malgré les inquiétudes concernant les tensions géopolitiques et un éventuel ralentissement de l’économie mondiale, nous pensons que la solidité des finances des ménages et la perspective de réductions des taux d’intérêt vont soutenir les dépenses de consommation. En 2023, l’économie américaine a bien résisté malgré les difficultés. En effet, l’inflation ayant reculé, la croissance des salaires l’a emporté sur le taux d’inflation, ce qui a dopé la confiance des consommateurs. Les ventes au détail, hors automobiles, ont enregistré une hausse supérieure à l’inflation.

La consommation de base traverse toutefois une de ses périodes les plus difficiles : elle a sous-performé le marché deux années consécutives. L’inflation élevée et la hausse des taux d’intérêt ont complètement changé la donne sur le marché et cette évolution de la dynamique du marché a des répercussions sur les catégories de produits autrefois défensives.

Les médicaments GLP-1, initialement destinés au traitement du diabète de type 2, sont de plus en plus utilisés pour perdre du poids, ce qui a une incidence considérable sur les dépenses alimentaires des consommateurs, surtout aux États-Unis. Cette tendance soulève un risque pour les producteurs d’aliments transformés et de boissons.

Les influenceurs et les célébrités perturbent les marchés de consommation en lançant leurs propres marques. Cette tendance n’est pas nouvelle, puisqu’elle a déjà affecté les boissons alcoolisées et la cosmétique. Mais elle touche désormais d’autres catégories de produits de grande consommation, comme les bonbons, les snacks et les boissons pour sportifs. Dans certains cas, ces marques, qui sont souvent lancées à des prix inférieurs, érodent rapidement la part de marché des entreprises établies de longue date.

En réponse à cette situation, nous sommes en train de rectifier notre exposition à la consommation de base, tout en maintenant nos investissements dans des entreprises moins touchées par ces tendances. Nous privilégions également les secteurs de la santé et du bien-être, de la cosmétique et des soins personnels.

En 2023, les « Sept Magnifiques » (Apple, Amazon, Alphabet, NVIDIA, Meta Platforms, Microsoft, Tesla) ont largement surperformé le marché. Leurs modèles économiques diversifiés et résistants, ainsi que leurs bilans solides, leur donnent toutes les chances de continuer sur cette lancée. Malgré des valorisations élevées, leurs perspectives de croissance restent attractives.

Dans l’ensemble, les dépenses de consommation semblent prometteuses pour 2024. Elles devraient bénéficier de facteurs tels que la baisse des prix de l’essence, la vigueur du marché de l’emploi et l’allègement des coûts d’emprunt. Les principales tendances à surveiller sont la croissance du e-commerce, les ventes de véhicules électriques, la communication publicitaire mondiale et les dépenses informatiques. Les Sept Magnifiques devraient enregistrer une croissance ininterrompue de leurs chiffre d’affaires et de leurs bénéfices, bien qu’à un rythme plus modéré qu’en 2023.