Het nieuwe nieuwe normaal

Drie jaar nadat Covid-gerelateerde beperkingen alle werknemers – behalve degenen met een vitaal beroep – thuis hielden, zijn restaurants, winkels en scholen grotendeels weer open zoals we gewend waren. Kantoren blijven echter half leeg. Uit cijfers van Kastle Systems, een leverancier van beveiligingssystemen voor kantoren, blijkt dat de bezetting van Amerikaanse kantoren in februari 2022 op 50,1% lag. De cijfers verschillen per stad, met in San Jose, New York en Austin een bezettingsgraad van respectievelijk 41%, 47% en 66%.

In Europa wijzen cijfers van vastgoeddienstverlener Savills op een vergelijkbare trend, met halverwege 2022 een kantoorbezetting van slechts 32% in Londen en van 54% in Parijs. Volgens cijfers van Jones Lang Lasalle ligt de kantoorbezetting in Aziatische steden als Seoul en Tokio inmiddels weer op 75%.

Vóór de pandemie werkte slechts 8,2% van de werknemers in de Verenigde Staten (VS) elke dag vanuit huis, volgens de Federal Reserve Bank of Dallas. In 2022 werkte 49% van de werknemers hybride (deels thuis, deels op kantoor), terwijl 35% weer volledig op kantoor werkte en 17% volledig vanuit huis, zo bleek uit een wereldwijd onderzoek van samenwerkingssoftware Slack onder kantoorwerkers. Deze uiteenlopende manieren van werken hebben niet alleen effect op de kantoorcultuur, maar leiden ook tot uitdagingen voor de planning en personele bezetting van aanverwante diensten, van kantines tot openbaar vervoer.


Het kan echter moeilijk zijn een bedrijfscultuur te creëren en te handhaven zonder persoonlijk contact. Om de nieuwe realiteit van flexibel en hybride werken te ondersteunen denken bedrijven niet alleen na over de hoeveelheid kantoorruimte die ze nodig hebben, maar ook over de systemen. Zelfs na drie jaar op afstand en hybride werken hebben veel bedrijven nog steeds een inhaalslag te maken. Sectoranalisten van IDC voorspellen dat de uitgaven van bedrijven aan ‘Future of Work’-systemen jaar-op-jaar met 18,8% toenemen tot USD 1 miljard in 2023.

Waar veel bedrijven hun werknemers aansporen om weer terug te keren naar kantoor, hebben andere bedrijven, zoals Airbnb, Coinbase en Shopify, het werken op afstand juist flink opgevoerd en het merendeel van hun kantoren gesloten. Daardoor is het voor een kleine maar groeiende groep jonge professionals om het even vanaf welke locatie ze werken. Het aantal leden van subreddit r/digitalnomad, een community om informatie uit te wisselen over werken op afstand, is in 2021 verdubbeld tot één miljoen. Toen bleek dat de trend ook na het Covid-tijdperk aanhield, zagen we in 2022 opnieuw een verdubbeling van het aantal leden tot twee miljoen.

Digital readiness vraagt ook om systemen en procedures die veel verder gaan dan videovergaderingen via Zoom en chats in Teams. In april 2020 zei CEO Satya Nadella van Microsoft tijdens een call over de winstcijfers: “We hebben in twee maanden voor twee jaar aan digitale transformatie gezien.” Toen de wereld op slot ging, zagen we inderdaad dat winkels, waarvan er veel nog niet aanwezig waren op het web, zich repten om online bestellingen mogelijk te maken. En sterrenchefs schaarden zich bij fastfoodrestaurants in apps voor maaltijdbezorging.

Dit zorgde voor een versnelling van de groei van software-inkomsten, maar die stijging is recentelijk afgezwakt. Volgens IDC vertraagt de omzetgroei van Software as a Service (SaaS), na een samengestelde jaarlijkse groei van 27% in de afgelopen vijf jaar, de komende vier jaar naar verwachting tot 20%. Deze vertraging van SaaS heeft de waarderingen weliswaar aangetast, maar toch groeit de sector nog steeds meer dan twee keer zo snel als de bredere software-industrie, en bijna drie keer zo snel als de technologiesector als geheel.

Door de Covid-restricties waren de meeste winkels genoodzaakt hun deuren te sluiten, waardoor in de VS het aandeel van e-commerce in de detailhandelsverkopen toenam van 11,1% in het vierde kwartaal van 2019 tot een piek van 16,4% in het tweede kwartaal van 2020. Toen de beperkingen werden versoepeld en de winkels in winkelstraten weer opengingen, zagen we de groei van e-commerce niet geheel verrassend vertragen en het aandeel ervan afnemen tot 14,3% in het tweede kwartaal van 2022. Toch is de groei van e-commerce de afgelopen kwartalen weer versneld en werd in het vierde kwartaal van 2022 een aandeel van 14,9% bereikt, een niveau dat nog steeds ruim boven de trendlijn van vóór de pandemie ligt.

Doordat sportscholen gesloten waren en zelfs buiten sporten vaak beperkt was, namen online fitnessdiensten tijdens de pandemie een hoge vlucht. Na de pandemie is ook de sportroutine nog niet helemaal terug op het oude niveau. Uit een marktonderzoek van Upswell uit 2022 bleek dat 50% van de sportschoolleden binnen negen maanden na opheffing van de beperkingen is teruggekeerd, maar ook dat bijna 28% nog steeds niet is teruggekeerd en dat 31% minder naar de sportschool gaat.

Tegelijkertijd blijven veel online diensten groeien. Vorig jaar meldde fitness-trackingdienst Strava dat indoor fiets- en hardloopactiviteiten op diensten als Peloton en Strava een snellere groei lieten zien dan outdooractiviteiten. Positief is in ieder geval dat de fitnesstrend aanhoudt – thuis, in de sportschool of buiten. Uit een Britse peiling van YouGov kwam naar voren dat 68% van de Britten vorige maand ten minste één keer per week heeft gesport, tegenover 60% in februari 2020.

Wakanda mag dan wel voor altijd zijn, maar de toekomst van bioscopen is een stuk minder zeker. In 2020 moesten ook bioscopen hun deuren sluiten, waardoor de kassa-opbrengsten logischerwijs kelderden – en die hebben zich nog altijd niet volledig hersteld. Het jaar daarna stegen de inkomsten van bioscopen weer met 70%. Superhelden als Spiderman trokken het publiek terug naar het witte doek. In 2022 zette het herstel door, met een stijging van 27% op jaarbasis, doordat filmstudio's nieuwe delen uitbrachten van grote franchises als Avatar, Top Gun en Jurassic World.

Toch lagen de wereldwijde kassa-opbrengsten in 2022 nog altijd 39% onder het niveau van 2019. In de VS lag het totale aantal bezoekers in 2022, gemeten naar het aantal verkochte kaartjes, 34% lager dan in 2019. De daling van het bioscoopbezoek werd al geruime tijd voor de pandemie ingezet, doordat de flatscreentechnologie verbeterde en streamingdiensten terrein wonnen. Ook verlegden producenten hun aandacht van gegarandeerde kaskrakers naar vergelijkbaar geproduceerde televisieseries zoals Game of Thrones en Stranger Things.

Deze ontwikkelingen zorgden ook voor een aanhoudende daling in kabeltelevisie, met een afname van het aantal abonnees in de VS van 100 miljoen in 2012 naar 70 miljoen in 2022.

De reis- en horecabranche is een andere sector die weer opveerde toen de beperkingen afnamen, maar nog altijd onder de trend van vóór de pandemie blijft. Volgens de Verenigde Naties lag het wereldwijde toerisme in 2022 op 63% van het niveau van 2019, met een herstel van 79% voor Europa en van 65% voor Noord- en Zuid-Amerika. Door de langdurige grenssluiting van China lag het toeristenverkeer in de regio Azië-Pacific in 2022 slechts op 23% van het niveau van 2019.

Volgens de IATA lag het luchtvervoer van passagiers, gemeten naar revenue passenger kilometers (RPK), in 2022 voor binnenlandse vluchten op 80% en voor internationale vluchten op 75% van het niveau van 2019. Restaurants en hotels hebben het grootste herstel laten zien. De index van OpenTable voor zittende diners bij heropende restaurants bereikte in 2022 een niveau van 96% ten opzichte van 2019 in de VS en een niveau van 98% in het Verenigd Koninkrijk (VK). Volgens Bloomberg lag de hotelbezetting in de VS in het derde kwartaal van 2022 slechts 4,2% onder die van het derde kwartaal van 2019.

Consumenten lijken het meest geïnteresseerd in ervaringen die buiten de gebaande paden vallen, want de geboekte overnachtingen bij Airbnb, de marktplaats voor alternatieve accommodaties, lagen in 2022 op 120% van het niveau van 2019.