I Millennial e gli esponenti della Generazione Z usano activity tracker e smart watch per rilevare dati sugli allenamenti e informazioni sulla salute. Sono disposti a spendere di più per articoli sportivi interessanti e marchi per il tempo libero, come l’app per la corsa e il ciclismo Strava, le scarpe Allbirds, realizzate con materiali naturali, o un Apple smartwatch, solo per citarne alcuni. Inoltre, mangiano cibi più naturali e biologici con ingredienti più sani, erbe e spezie fresche.

“Per i Millennial il benessere è un impegno costante”, afferma Jack Neele, portfolio manager di Robeco. Particolarmente significativo è l’atteggiamento della Generazione Z nei confronti del consumo, che è diventato più un’espressione dell’identità individuale e una questione di interesse etico.

L’universo dei consumi salutistici è estremamente eterogeneo, con sottotemi che vanno dal fitness agli ingredienti alimentari. Comprende anche il benessere aziendale, la bellezza, il sonno, la cura personalizzata, l’abbigliamento sportivo, l’alimentazione personalizzata, il fitness, i viaggi e l’ospitalità e il benessere mentale.

All’interno di questo vasto universo, il settore degli alimenti sani e biologici sta registrando la crescita più rapida. Ad esempio, i dolcificanti ipocalorici e gli snack vegetali stanno diventando sempre più popolari. E la domanda di proteine vegetali, come quelle che si trovano nel sushi senza pesce e nei piatti da asporto vegani, continua a guadagnare terreno. In quest’area investono molti grandi produttori di alimenti confezionati tradizionali, come General Mills (Beyond Meat), Nestlé (Impossible Foods) e Unilever (De Vegetarische Slager).

Al giorno d’oggi i giovani consumatori mangiano sano e si affidano a Internet per trovare i cibi più salubri. Di conseguenza, i produttori tradizionali di alimenti confezionati si trovano costretti a reinventarsi, in quanto i rivenditori che offrono alimenti freschi e biologici, servizi di consegna a domicilio e soluzioni di spesa online sono più abili a soddisfare le esigenze dei Millennial.

Inoltre, i progressi di Internet e dell’e-commerce hanno abbassato le barriere all’ingresso sul mercato per le nuove imprese in questo settore. “Non è mai stato così facile lanciare un marchio e pubblicizzarlo su social network come Instagram”, dice Neele. Tutti questi fattori hanno penalizzato i produttori alimentari tradizionali. “Per anni questi produttori si sono concentrati sull’efficienza della produzione e sulla riduzione dei prezzi, spesso a scapito della qualità e delle caratteristiche nutrizionali”, continua Neele.

Tuttavia, oggi i consumatori sono molto più istruiti e scelgono marche e prodotti differenti. Non sorprende quindi che i rendimenti della maggior parte dei produttori statunitensi di alimenti confezionati tradizionali siano in calo rispetto all’indice S&P 500 almeno dal 2017. Molte di queste società mirano a riposizionare il proprio portafoglio tramite acquisizioni.

Gli investitori possono trarre grandi vantaggi dalla comprensione dell’universo dei consumi salutistici. I vincitori incontrastati di questo trend potrebbero essere sia i nuovi entranti in grado di beneficiarne, sia i produttori alimentari tradizionali con un portafoglio di prodotti ben diversificato.

“Crediamo che, all’interno di questo universo, il mercato degli ingredienti speciali sta registrando una crescita significativa e rappresenti un’importante opportunità d’investimento”, sostiene Neele. La produzione degli enzimi necessari per la realizzazione di yogurt probiotico è solo un esempio. Il mercato degli ingredienti speciali vale attualmente circa 75 miliardi di dollari USA ed è ancora agli esordi rispetto alla grande industria degli alimenti confezionati; ma cresce sempre più velocemente, producendo margini e rendimenti elevati.