I trend nella spesa in consumi per il 2023: salute dei consumatori e consumi sostenibili

Nel 2022 la strategia Robeco Global Consumer Trends ha assunto una maggiore esposizione ad aree come la salute dei consumatori; vediamo inoltre un futuro brillante per le aziende che offrono prodotti e servizi più sostenibili. Questi sono due dei temi da seguire nel 2023 e oltre.

In primo luogo, la recente approvazione di efficaci farmaci dimagranti ha suscitato l’interesse dei consumatori, dei medici e degli operatori sanitari. In secondo luogo, cinque miliardi di persone e oltre convivono con disturbi della vista, offrendo notevoli opportunità alle aziende che si occupano di correzione visiva. In terzo luogo, la dermocosmesi sta guadagnando popolarità grazie alla sua efficacia e alle abilità di marketing delle aziende del settore. In generale, all’indomani del Covid i consumatori hanno adottato un approccio più proattivo nei confronti della salute e del benessere. Questi trend sono sostenuti anche da dinamiche demografiche favorevoli: negli Stati Uniti, secondo McKinsey, i Millennial e la Gen Z spendono in prodotti e servizi per il benessere da sei a sette punti percentuali in più rispetto al consumatore medio.

Nel 2023 prevediamo un notevole aumento dell’interesse dei consumatori per i farmaci dimagranti, grazie all’espansione della copertura assicurativa, all’aumento delle iniziative di marketing e al miglioramento della disponibilità dei prodotti. L’obesità, una grave forma di sovrappeso, è associata a oltre 200 complicazioni per la salute, tra cui il diabete di tipo 2, e incide in modo sostanziale sui bilanci sanitari globali. Si calcola che nel mondo le persone affette da obesità siano 750 milioni. Secondo le stime, il trattamento delle malattie legate all’obesità costa ogni anno ai paesi OCSE 425 miliardi di dollari. Chi finanzia la sanità (cittadini, datori di lavoro o governi) ha quindi un incentivo a ridurre la prevalenza dell’obesità, ad esempio con l’aiuto di nuovi farmaci.

Attualmente solo il 2% circa delle persone obese si sottopone a trattamenti farmacologici. Anche dai social media e dalle ricerche su Google emerge un crescente interesse dei consumatori per i farmaci dimagranti. Cosa singolare, in vista dell’approvazione normativa e di una maggiore offerta di farmaci per l’obesità, pure i farmaci per il diabete di tipo 2 Mounjaro e Ozempic, che contribuiscono anche alla perdita di peso, hanno riscosso un grande interesse presso i consumatori.

Companies treating poor vision have substantial growth opportunities thanks to the sheer amount of people needing vision correction to function as well as they possibly can in daily life. About 2.7 billion people live with uncorrected poor vision and another 2 billion live with corrected vision and regularly need new glasses or contact lenses when their vision changes, products wear out, better technology becomes available, or when their fashion tastes change. A small percentage of the combined 4.7 billion people will receive eye surgery for which equipment is being supplied by a small number of highly specialized companies. Future growth in the number of people needing vision correction is driven by changing consumer behavior including increased screentime, more intensive near-sight work, and demographic trends like population aging and population growth in Asia (where short-sightedness is more prevalent).

Two growth opportunities to highlight are short-sightedness and protection from the sun. First, zooming in on short-sightedness, also known as myopia, we find that the percentage of people being myopic is forecast to increase from 33% now to 40% in 2030 and 52% in 2050 or almost 5 billion people according to the Brien Holden Vision Institute (Figure 2). Second, approximately 6 billion people risk suffering sun damage to their eyes due to lack of protection. In some countries such as Australia, health insurers are already reimbursing consumers for sunglasses costs. In other words, there are plenty growth opportunities for vision correction companies.

Chi è presente su TikTok potrebbe aver visto “DermDoctor”, un dermatologo con una laurea in medicina e 17 milioni di follower che insegna regolarmente al suo pubblico i principi base della dermatologia e della cura della pelle. Le vendite di dermocosmetici fanno registrare una crescita del 10% circa all’anno, il doppio rispetto all’intero mercato dei prodotti di bellezza, proprio grazie a influencer come DermDoctor. Tale crescita è dovuta principalmente al fatto che questi prodotti sono sviluppati da farmacisti e dermatologi e offrono soluzioni a problemi specifici come pelle sensibile, eczema o acne. Dato che spesso trattano “imperfezioni” della pelle del viso ben visibili, questi prodotti sono anche strettamente legati al senso estetico dei consumatori. Se a questo aggiungiamo le raccomandazioni dei medici e la prestazione di un servizio di alta qualità attraverso le farmacie, otteniamo una categoria di prodotti in rapida crescita, redditizia e dall’alta fidelizzazione della clientela.

Al di là della propria salute, i consumatori desiderano sempre più fare scelte che siano anche sostenibili per il pianeta. Negli ultimi anni l’opinione pubblica, il progresso tecnologico e la logica economica hanno raggiunto un punto di svolta a favore di beni e servizi prodotti in modo sostenibile. Scorgiamo opportunità pluriennali in un’ampia gamma di segmenti, tra cui automobili, abbigliamento, cibo ed energia, per le aziende innovative che offrono ai consumatori soluzioni non solo sostenibili, ma anche competitive sul mercato.

Un tempo limitato agli amanti della natura e ai giovani idealisti, il mercato dei prodotti sostenibili riscuote oggi l’interesse di persone di qualsiasi generazione, area geografica e orientamento politico. Secondo il Global Consumer Confidence Survey del Conference Board, l’85% dei Millennials ritiene estremamente o molto importante che le aziende adottino programmi per migliorare l’ambiente. I membri delle Generazioni Z e X esprimono livelli simili di sostegno all’ambiente, con percentuali rispettivamente dell’80% e 79%. Degno di nota è il fatto che anche i più anziani hanno sposato la causa, in quanto il 65% della generazione silenziosa esprime un forte sostegno per i programmi ambientali aziendali. Analogamente, persino in una società politicamente spaccata come quella degli Stati Uniti, il 76% della popolazione esprime un giudizio positivo sull’energia eolica e l’82% vede con favore l’energia solare, secondo un sondaggio di Morning Consult. Questa visione positiva delle questioni ambientali all’interno dell’opinione pubblica è stata sottolineata l’anno scorso dall’approvazione dell’US Inflation Reduction Act (IRA), che ha stanziato quasi 394 miliardi di dollari a sostegno delle energie rinnovabili, dei veicoli elettrici, della relativa produzione e di altri programmi ambientali.

Anche se spesso le preferenze dichiarate dai consumatori si discostano poi dalle loro abitudini di spesa, la crescita delle vendite di veicoli elettrici e l’installazione di pannelli solari dimostrano che nelle giuste condizioni interessi e azioni possono convergere. Negli ultimi cinque anni le vendite di veicoli elettrici a batteria (BEV) sono aumentate a un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 61% rispetto a quelle di veicoli a benzina, che nello stesso periodo sono diminuite a un CAGR del 5%. In particolare, secondo le stime di Bloomberg New Energy Finance (BNEF), nel 2022 la vendita di BEV sarebbe aumentata del 66% rispetto all’anno precedente, toccando i 7,6 milioni (9,4% del mercato globale), il tutto a dispetto della persistente carenza di semiconduttori. Analogamente, con un CAGR del 15,3%, negli ultimi cinque anni la produzione di energia eolica e solare è cresciuta a un tasso di oltre 10 volte superiore a quello della produzione totale di energia elettrica. BNEF stima che queste fonti di energia rinnovabile abbiano raggiunto una quota complessiva del 12,7% dell’energia elettrica generata a livello globale nel 2022 e che entro il 2030 arriveranno a rappresentare oltre un quarto del mercato.

Grazie ai progressi tecnologici, ai nuovi modelli di business e ai rinnovati programmi di incentivi, i veicoli elettrici e le energie rinnovabili si confermano in misura sempre maggiore non solo le opzioni più favorevoli al clima, ma anche le scelte più economiche per i consumatori. Negli ultimi dieci anni i costi di sviluppo delle energie rinnovabili sono diminuiti notevolmente; secondo Lazard, infatti, i costi non sovvenzionati dell’energia solare ed eolica sono scesi, rispettivamente, del 77% e 46%. Nel complesso, il prezzo medio della generazione elettrica da energia solare ed eolica su scala industriale è inferiore del 39% rispetto a quello del gas e del 67% rispetto al carbone. Analogamente, mentre il prezzo di acquisto di un BEV è ancora superiore a quello di un analogo veicolo a benzina, i costi di gestione annuali sono inferiori di quasi il 30%, grazie ai minori costi del carburante (elettricità) e della manutenzione (meno parti in movimento).

Per quanto le considerazioni ambientali e i valori sociali continuino influire sulla motivazione dei consumatori ad acquistare in modo sostenibile, la qualità occupa un posto di rilievo. Secondo un’indagine condotta nel 2022 da First Insight e dalla Wharton School della University of Pennsylvania, il 29% degli intervistati ha individuato nella qualità il principale fattore determinante della preferenza dei consumatori per i prodotti sostenibili. La fattura artigianale e la durata insieme si collocano quasi allo stesso livello, in quanto 25% dei consumatori ravvisa in queste caratteristiche la motivazione principale per fare acquisti sostenibili. La durata dei prodotti è probabilmente il fattore chiave che spinge il 68% degli intervistati nell’indagine di First Insight a dirsi disponibile a pagare di più per un prodotto sostenibile. Una dinamica simile si riscontra nel mercato del lusso, dove le automobili, le borse e gli orologi di fascia alta conservano un valore di rivendita significativamente maggiore rispetto ai prodotti del mercato di massa. La maggiore durata dei prodotti di alta gamma contribuisce all’economia circolare, con meno rifiuti e un minor utilizzo di risorse naturali.

Nuovi modelli di business stanno contribuendo peraltro a estendere i benefici dell’economia circolare oltre il mercato del lusso. Facendo leva sull’ampia infrastruttura e sui sistemi di pagamento sviluppati per sostenere l’e-commerce tradizionale, nuovi marketplace come ThredUp e Vinted stanno traghettando i disordinati negozi dell’usato nell’era digitale. L’azienda lituana Vinted ha già oltre 75 milioni di utenti registrati in 18 paesi, eppure ha appena iniziato a scalfire la superficie del mercato globale dell’abbigliamento, che vale 860 miliardi di dollari.

Con l’inflazione e i timori di recessione attualmente in primo piano, è probabile che assisteremo a una diminuzione sia del sovrapprezzo che i prodotti sostenibili sono in grado di ottenere, sia della disponibilità dei consumatori a pagare per fare del bene. In effetti, secondo il Global State of the Consumer Tracker di Deloitte, che cita il costo quale fattore primario, la percentuale di consumatori che ha acquistato di recente un prodotto sostenibile è scesa dal 49% del sondaggio di marzo 2022 al 40% di settembre. Tuttavia, con lo sviluppo di nuove tecnologie, la qualità migliora e i prezzi diminuiscono, stimolando l’adozione nel tempo. Alla luce della vasta opportunità di mercato, dei significativi progressi compiuti finora dell’adozione ancora in fase iniziale di tecnologie come le energie rinnovabili e i veicoli elettrici, lo spostamento dei consumatori verso i prodotti e i servizi sostenibili dovrebbe comportare diversi anni di crescita e opportunità sia per i nuovi entranti innovativi sia per gli operatori storici più agili.