La crescita dei brand locali

I recenti sviluppi geopolitici hanno provocato importanti cambiamenti nel panorama del commercio globale, con un allontanamento dall’era della Pax Americana del secondo dopoguerra. Le tensioni tra Stati Uniti e Cina si sono acuite a causa della competizione tecnologica e militare, che ha comportato una parziale interruzione dei rapporti commerciali. I mercati emergenti come l’India e il Brasile sono rimasti neutrali, evitando di schierarsi da una parte o dall’altra. Inoltre, la situazione in Medio Oriente rimane instabile a causa dei continui conflitti riguardanti Israele e più di recente l’Iran, mentre la Russia è sempre più isolata in seguito all’invasione dell’Ucraina. Tutti insieme questi fattori suggeriscono una trasformazione nell’era della globalizzazione.

Particolarmente importanti in tal senso sono le dinamiche tra Stati Uniti e Cina, poiché entrambi i paesi sembrano intenzionati a emanciparsi dalla loro dipendenza reciproca. Questo cambiamento è evidente nell’introduzione di barriere daziarie, nei divieti all’esportazione di alcuni beni e nel nearshoring della produzione negli Stati Uniti, sostenuta da iniziative governative come l’Infrastructure Investment and Jobs Act, il Chips Act e l’Inflation Reduction Act. In Cina il governo sta mettendo sempre più i bastoni tra le ruote delle imprese estere, che già stentano a competere a parità di condizioni a causa di una politica industriale di lungo corso che fornisce alle imprese locali sovvenzioni complete per ricerca e sviluppo, formazione, strutture e acquisizione di asset stranieri, nonché un accesso preferenziale ai finanziamenti e agli appalti pubblici¹. La risposta più logica al progressivo respingimento reciproco dei poli economici di USA e Cina sono il nearshoring e il friendshoring, poiché le restrizioni commerciali e i rischi per le catene di fornitura incentivano la costruzione di impianti e la ricerca di fornitori più vicino a casa.

L’Europa si trova in una posizione complessa, in quanto si sforza di mantenere buone relazioni commerciali nonostante le pressioni politiche interne di quanti vogliono proteggere le imprese europee dalla concorrenza cinese. Le controversie commerciali con la Cina, inizialmente incentrate sul settore dell’acciaio, si sono ora estese al comparto automobilistico, dove l’UE ha imposto dazi sulle importazioni di veicoli elettrici cinesi.

Di conseguenza, la crescita del commercio mondiale continua a rallentare (cfr. Figura 1). L’aumento del protezionismo e le già citate tensioni commerciali hanno ostacolato i flussi internazionali di merci. Anche cambiamenti strutturali come la crescente complessità delle catene di fornitura globali e il passaggio a un’economia più orientata ai servizi hanno giocato un ruolo in tal senso. Queste tendenze sono state ulteriormente esacerbate dalla pandemia di Covid-19, che ha causato significative interruzioni nella produzione e nella logistica.

Le controversie commerciali stanno già esercitando un impatto diretto sui mercati dei beni di consumo; un esempio lampante è quello del già citato mercato dell’auto. Nella prima metà del 2024 il volume delle vendite dei brand nazionali cinesi ha raggiunto i 5,6 milioni di veicoli, con un aumento del 17,8% rispetto all’anno precedente e una quota di mercato del 56%. Per contro, i brand tedeschi sono arretrati del 6,2%, quelli giapponesi hanno ceduto il 12,4%, e quelli statunitensi e francesi hanno perso rispettivamente il 19,2% e il 19,1%².

Al momento, le notizie sulle controversie commerciali si concentrano prevalentemente su settori strategici, tra cui la tecnologia e i semiconduttori, e naturalmente l’aerospaziale e la difesa, ma in ultima analisi tutti i settori e i segmenti dei beni di consumo potrebbero risentire delle rinnovate tensioni commerciali.

Dal punto di vista degli investimenti, il panorama dei beni di consumo sta cambiando notevolmente, con un’evoluzione del modello di business dei brand esistenti. Quelli più piccoli e autoctoni stanno approfittando della situazione per sfidare i meno dinamici concorrenti globali. Inoltre, il crescente protezionismo non fa che rafforzare l’attrattiva dei brand locali, promuovendo un senso di orgoglio nazionale. Nell’introdurre nuovi dazi e barriere commerciali, spesso i governi promuovono i prodotti locali quale espediente per sostenere le imprese nazionali e salvaguardare i posti di lavoro. Di conseguenza, un numero crescente di consumatori preferisce acquistare prodotti realizzati nel proprio paese. Questo cambiamento non si limita a dare impulso alle economie locali, ma rafforza anche la fedeltà ai brand dei consumatori nazionali.

Nell’ultimo decennio la quota di mercato dei brand locali è aumentata costantemente rispetto a quella degli omologhi globali, poiché i primi hanno regolarmente superato in crescita i secondi, conquistando una fetta maggiore delle scelte dei consumatori. I brand locali (e regionali) rappresentano oggi il 66% (due su tre) dei prodotti inseriti nei nostri panieri di consumo, mentre i brand globali rappresentano una scelta su tre (34%)³. Questa tendenza è imputabile a diversi fattori, tra cui la crescente preferenza per prodotti allineati alla cultura e ai valori locali, nonché l’agilità dei brand locali nell’adattarsi rapidamente alle mutevoli esigenze dei consumatori. Inoltre, la diffusione dell’e-commerce ha permesso ai brand locali di raggiungere con maggiore efficacia un pubblico più ampio. Ad esempio, il produttore svizzero di ingredienti Givaudan ha dichiarato che nella prima metà del 2024 le imprese globali di beni di largo consumo hanno generato il 4% circa della crescita dei suoi volumi, a fronte del 12% circa riconducibile a clienti locali e regionali.

Nell’ambito della nostra strategia Global Consumer Trends questa progressiva affermazione dei brand globali è inserita nell’ambito dell’“Ascesa della classe media”, una delle tre tendenze a lungo termine che definiscono la nostra strategia insieme alla “Digitalizzazione dei consumi” e a “Salute e benessere”. L'aumento della ricchezza favorisce una crescita sostenuta della spesa per consumi a livello locale nei mercati emergenti, mentre le pressioni geopolitiche e i rischi per le catene di fornitura danno impulso agli acquisti di brand locali nei mercati sviluppati.

Negli ultimi 12 mesi abbiamo chiuso le nostre posizioni in noti brand di consumo globali come Nike e Starbucks. Nike stenta a difendersi da concorrenti più piccoli e agili come Hoka e On Holdings, che sono entrati e hanno conquistato rapidamente quote di mercato nel settore delle calzature sportive. Hoka, di proprietà della quotata Deckers Outdoor Corporation, ha ampliato il suo core business negli Stati Uniti puntando sul design innovativo dei prodotti e su strategie di marketing mirate, nonché allargando il suo pubblico al di là della comunità sportiva grazie all’enfasi posta sulla qualità. La svizzera On Holdings si è ritagliata una nicchia di mercato rivolgendosi sia agli atleti di alto livello sia ai consumatori facoltosi con prodotti innovativi e di alta qualità. Per aumentare la visibilità del brand, l’azienda ha fatto leva su sponsorizzazioni di alto profilo, tra cui una collaborazione con Roger Federer.

Anche Starbucks si è trovata alle prese con alcune difficoltà, per lo più legate alla customer experience nei suoi locali e all’aumento degli ordini via cellulare. Il sistema di ordinazioni mobili dell’azienda ha causato strozzature operative. I baristi sono spesso sopraffatti dal volume e dalla complessità degli ordini trasmessi via cellulare, con il conseguente aumento dei tempi di attesa e l’affollamento dei punti di ritiro. Inoltre, l’enfasi posta sulla comodità offerta dagli ordini via cellulare ha trasformato la customer experience da una piacevole consumazione in loco a un’interazione di tipo più transazionale. Questo cambiamento ha alienato alcuni clienti che apprezzavano l’esperienza tradizionale del “terzo luogo”, ovvero l’ambiente confortevole e il tocco personale dei locali.

Esempi di aziende con strategie di localizzazione sono il rivenditore di abbigliamento Inditex e Chipotle Mexican Grill, che gestisce una catena di ristoranti messicani negli Stati Uniti. Chipotle ha fatto passi da gigante nell’approvvigionamento a livello locale⁵; nel 2023 l’azienda ha acquistato localmente 40 milioni di libbre di derrate alimentari, ovvero l’11% delle sue forniture complessive, pari al 29% in più rispetto al 2020⁶. Inoltre, la società ha investito in piattaforme di approvvigionamento locale, come Local Line, rafforzando ulteriormente il suo impegno a sostenere i sistemi alimentari regionali.

La spagnola Inditex, società madre di brand come Zara, è cresciuta grazie a un modello di fast fashion, puntando a battere i concorrenti globali. La società ha adottato un modello di business basato sull’approvvigionamento di prossimità per conferire flessibilità e reattività alla sua catena di fornitura. Questo modello prevede la produzione di una quota significativa dei prodotti in regioni vicine alla sede centrale e ai centri logistici di Inditex in Spagna. Mantenendo la produzione nelle vicinanze, Inditex ritiene di potersi adattare rapidamente alle mutevoli tendenze della moda e richieste dei consumatori, abbattendo i tempi di consegna e riducendo al minimo le scorte in eccesso.

La società afferma che l’approvvigionamento di prossimità le assicura un vantaggio competitivo: il 65% circa degli ordini legati alla produzione è soddisfatto da fornitori di Spagna, Portogallo, Turchia o Marocco settentrionale. Di conseguenza, Inditex può contare su minori impegni di magazzino e minori scarti di prodotto, come pure sulla possibilità di ridurre la propria impronta di carbonio, poiché questi paesi hanno mercati tessili più regolamentati e con standard ambientali più rigorosi rispetto ai tradizionali centri di produzione della moda in Asia. L’abbattimento delle emissioni di carbonio potrebbe sostenere la redditività di Inditex grazie alla riduzione dei costi energetici, e può anche favorire la crescita del fatturato se i consumatori scelgono di privilegiare prodotti realizzati o reperiti in modo più sostenibile.