Consumententrends in 2020: maaltijdbezorging, humanisering van huisdieren en streamingoorlogen

De online markt voor maaltijdbezorging is nog relatief jong en laat nu een snelle consolidatie zien na een periode van omvangrijke investeringen. Een van de belangrijkste oorzaken hiervan is de lage winstgevendheid van veel spelers. De penetratiegraad is namelijk nog relatief laag en het traditionele telefonisch bestellen blijft de grootste concurrent.

Maar in gebieden waar de concentratie hoog is en de penetratie toeneemt, zien bedrijven hun winst in rap tempo stijgen. Dat leidt dan weer tot een hogere concentratie, waardoor een klein aantal dominante spelers komt bovendrijven. Die zijn in staat om winst te maken, terwijl hun concurrenten blijven worstelen. In Figuur 1 zijn de grote spelers in verschillende online markten voor maaltijdbezorging weergegeven.

De winnaars zijn bedrijven die hun bezorgkosten zo laag mogelijk weten te houden – ofwel dankzij de lage arbeidskosten in de landen waar ze actief zijn, ofwel dankzij de hoge dichtheid van hun klantennetwerk. In landen waar de bevolking sterk is geconcentreerd in grote steden, zoals Zuid-Korea, zijn online maaltijdbezorgers duidelijk in het voordeel.

Volgens Neele en Speetjens blijft de sector de komende jaren snel groeien en consolideren. De penetratiegraad van de online markt voor maaltijdbezorging is gemiddeld zo'n 10%, maar in meer ontwikkelde markten, zoals het Verenigd Koninkrijk (VK) en Nederland, kan dit cijfer liggen op maar liefst 25%. In veel markten is dus nog volop ruimte voor groei.

Afgelopen jaar vond een forse consolidatie plaats in grote markten als Duitsland, het VK en Zuid-Korea. Door fusies ontstonden dominante maaltijdbezorgers die in staat zijn om hoge en robuuste winstmarges te genereren.

Wereldwijd neemt het aantal huishoudens met een huisdier toe en mensen geven ook steeds meer geld uit aan hun huisdieren. Volgens het meest recente onderzoek van de American Veterinary Medical Association heeft in de Verenigde Staten (VS) inmiddels ruim 55% van de huishoudens een huisdier. De verkoopcijfers van de huisdierenbranche zijn door de jaren heen dan ook gestaag gestegen, zelfs tijdens de crisis van 2008-2009 (zie Figuur 2).

De aanhoudende stijging van de bedragen die consumenten wereldwijd uitgeven aan hun huisdieren is tot op zekere hoogte toe te schrijven aan de groeiende trend van de humanisering van huisdieren. Dat wil zeggen dat consumenten hun huisdieren steeds meer zien als een lid van het gezin. Consumenten zijn daardoor bereid om meer geld te besteden aan voeding en andere producten die het welzijn van hun huisdieren verbeteren.

Een manier om te profiteren van deze trend is door te beleggen in leveranciers van diervoeding of in bedrijven die vaccinaties en medicijnen voor huisdieren leveren. Deze voedingsmiddelen- en farmaceutische bedrijven richten zich niet per se alleen op huisdieren, maar in sommige gevallen is het segment huisdieren wel goed voor een heel groot deel van hun omzet en winst. Dit zijn doorgaans bedrijven met een hoge groei en hoge marges.

Er zijn echter ook veel andere soorten bedrijven die kunnen profiteren van deze trend, zeggen Neele en Speetjens. Online bezorgers van diervoeding zijn daar een voorbeeld van. Aangezien het vaak om grote volumes gaat, is het online distributiemodel zeer geschikt voor diervoeding. In de VS is de penetratiegraad van de online markt voor voeding en benodigdheden voor huisdieren op dit moment zo'n 15%. Die kan de komende jaren echter makkelijk oplopen tot boven de 25%.

Het onderwerp streamingoorlogen is niet nieuw, maar de laatste paar maanden is een aantal initiatieven gelanceerd die het speelveld compleet kunnen veranderen. Netflix heeft de markt lange tijd gedomineerd, maar nu bieden Apple en Disney een eigen dienst aan. Deze bedrijven gaan voor rechtstreeks contact met de kijker, waardoor ze betere keuzes kunnen maken over toekomstige investeringen in content.

Natuurlijk beperkt de toegenomen concurrentie voorlopig wel de pricing power. Maar de markt is volgens Neele en Speetjens groot genoeg om Disney en Netflix naast elkaar te laten bestaan. Bovendien zorgt een groter aanbod aan streamingdiensten er waarschijnlijk voor dat meer klanten hun tv-abonnement inruilen voor een combinatie van abonnementen voor online streaming.

Ook gerelateerd aan de streamingoorlogen zijn alle veranderingen in de muziekindustrie. Na twee decennia van daling is er de laatste jaren eindelijk weer sprake van groei. En dat is vooral te danken aan het succes van een handvol streamingplatforms. Op dit moment is streaming goed voor zo’n 45-50% van de totale inkomsten van de muziekindustrie.

Beleggen in streamingplatforms of platenlabels is één manier om te profiteren van deze comeback, maar er zijn ook andere manieren. Het bedrijfsmodel van artiesten is radicaal veranderd en streaming wordt nu gezien als een manier om concerten te promoten. Daarom zijn bedrijven die concertzalen exploiteren of online tickets verkopen ook aantrekkelijke beleggingen.