We blijven positief over de consumentenbestedingen en de vooruitzichten voor onze langetermijnthema's in 2025. De Amerikaanse consumentenbestedingen waren in 2024 zeer veerkrachtig, zoals te zien is in Figuur 1, al worden die bestedingen wel vooral aangedreven door consumenten met een hoog inkomen. Dit vermogende cohort werd ondersteund door de stijgende waarde van beleggingen, terwijl de bestedingen van consumenten met een laag of middeninkomen vertraagden in 2024 ondanks een gezonde loongroei. Dat kwam doordat zij onevenredig zwaar werden getroffen door de inflatie. We verwachten dat deze trends aanhouden in 2025, hoewel een afname van de inflatie meer bestedingsruimte zou moeten opleveren voor de consumenten in het lagere segment. De recente zijwaarts bewegende inflatiecijfers kwamen als een teleurstelling voor de obligatiemarkt, maar wij denken dat de Amerikaanse arbeidsmarkt de belangrijkste indicator blijft om in de gaten te houden. Nu het Amerikaanse werkloosheidscijfer nog altijd rond het historisch lage niveau van 4% schommelt, denken we dat de baanzekerheid het hoge bestedingsniveau zal ondersteunen.

In november beschreef Chief Brand Officer Marc Pritchard van Procter & Gamble retailmedia als een gamechanger op het gebied van advertenties, waarbij hij opmerkte dat het rendement tot wel vier keer zo hoog kan uitvallen als bij andere vormen van reclame. Met ‘retailmedia’ bedoelt hij een opkomende vorm van reclame die wordt beheerd door retailers of met eigen data van retailers. Merken die hun producten via de retailer verkopen, kopen advertenties die worden weergegeven op de website en app van de retailer. Een andere mogelijkheid is dat merken de eigen data van de retailer kopen om klanten te bereiken op kanalen van derden, zoals sociale media of andere websites en apps. Hieronder volgen een paar voorbeelden.

Net als beleggers zijn ook adverteerders altijd op zoek naar de beste rendementskansen. Dat is ook de reden waarom het concept retailmedia zo snel aanzienlijke reclame-uitgaven weet aan te trekken. Een bijzonder veelbelovende innovatie voor Procter & Gamble zijn shoppable advertenties, waarmee klanten met één klik aankopen kunnen doen. Deze moeiteloze ervaring werkt de kloof tussen communicatie en aankoop weg, wat een flinke verbetering betekent ten opzichte van traditionele tv-reclames die erop vertrouwen dat consumenten zich het product herinneren tijdens het winkelen.

Wereldwijd zijn de advertentie-inkomsten van retailmedia sterk gestegen, met bijna een verdrievoudiging van USD 43 miljard in 2019 naar USD 124 miljard in 2023. Volgens reclamebureau Magna stijgen de inkomsten uit retailmedia in 2024 naar verwachting met 18% en in 2025 met 13%. In de Verenigde Staten (VS) en Europa heeft e-commercereus Amazon de groei van retailmedia aangejaagd door zijn advertentie-inkomsten te laten groeien van USD 9 miljard in 2018 naar een verwachte USD 56 miljard in 2024. Deze inkomsten gaan gepaard met een hoge winstmarge. Geïnspireerd door het snelle succes van Amazon bij het opbouwen van deze lucratieve inkomstenstroom, spoeden andere retailers zich om hun eigen retailmedia-activiteiten op te zetten. Zo heeft Walmart zijn reclame-inkomsten in 2024 met ongeveer 30% zien groeien, terwijl Costco meldt dat merken in de rij staan om te adverteren. Deze trend laat zien hoe de grootste retailers ter wereld reclame-inkomsten met een hoge marge gebruiken als aanvulling op hun traditionele retailactiviteiten met lage marges.

Consumentenbestedingen aan e-commerce, waar de meeste advertenties in retailmedia worden weergegeven, zijn de belangrijkste motor achter de groei van advertenties in retailmedia. Een andere cruciale factor is het veranderende landschap van advertentietargeting. De restricties van Apple voor het delen van gebruikersgegevens en de uitfasering door Google van het bijhouden van cookies door derden in zijn Chrome-browser hebben advertentietargeting moeilijker gemaakt voor merken en retailers. Daarentegen biedt retailmedia juist een oplossing: de investeringen van retailers in hoogwaardige eigen klantgegevens maken effectievere advertentietargeting mogelijk. Retailmedia integreert bovendien reclame en inkoop in hetzelfde ecosysteem, wat closed-loop metingen mogelijk maakt. Hierdoor kunnen merken hun rendement op advertentie-uitgaven nauwkeurig evalueren. Deze mogelijkheid is vooral aantrekkelijk voor adverteerders die enigszins verslaafd zijn geraakt aan het nauwkeurig meten van hun prestaties.

Al met al is retailmedia in de positie om de komende jaren aanhoudende groei te laten zien. Retailers staan te popelen om deze inkomstenstroom met hoge marges uit te breiden, terwijl merken net zo enthousiast zijn om hun budgetten in te zetten in kanalen die een superieur rendement opleveren.

Na een sterke daling tijdens de pandemie kwam het aantal passagiers in het wereldwijde luchtverkeer in 2024 boven het volume van 2019 uit. Hoewel sommige gebieden nog aan het herstellen zijn, met name de uitgaande internationale vluchten vanuit China, blijven consumenten veel interesse tonen om de wereld te verkennen. Aangevoerd door een stijging van 15,6% in de regio Azië-Pacific steeg het wereldwijde passagiersverkeer met 10,7% jaar-op-jaar, volgens de International Air Transport Association (IATA). Diezelfde IATA gaf ook aan dat een index voor de revenue passenger kilometers (RPK), na een dieptepunt van 31,9 in 2020, is gestegen naar 103,6 in 2024 ten opzichte van een basislijn van 100 in 2019. In de VS meldde de Transportation Security Administration dat het aantal ingecheckte vliegtuigpassagiers in 2024 op jaarbasis 5% is toegenomen tot net onder de 904 miljoen, een niveau dat 6,3% hoger ligt dan in 2019.

De consumentenbestedingen aan accommodaties hebben geholpen om de totale omzet van de sector met 12% te laten stijgen ten opzichte van 2019. Nu consumenten steeds meer op zoek zijn naar unieke ervaringen, hebben diensten als Airbnb en VBRO de accommodatiemarkt opnieuw gedefinieerd door online een tweede huis te verhuren. De uitgaven aan deze alternatieve accommodaties zijn volgens McKinsey met 49% gestegen sinds 2019. Toch zijn hotels nog altijd goed voor 74% van de uitgaven aan reisaccommodaties. Door in te spelen op de vraag naar onderscheidendheid zal het aantal boekingen in boetiekhotels naar verwachting bijna verdubbeld zijn in 2032, volgens de aanbieder van reistechnologie Amadeus.

Het boeken van reizen was een van de eerste retailmarkten die digitaal werd geleverd, toen online reisbureaus het ooit alomtegenwoordige fysieke reisbureau verdrongen. Naarmate de digitale reismarkt zich ontwikkelde, werden zoekmachines de eerste halte voor reizigers die een reis planden en investeerden luchtvaartmaatschappijen en hotels om consumenten te verleiden direct te boeken. Voor de komende tijd is de uitrol van AI een interessante trend om in de gaten te houden. Reizigers wenden zich steeds vaker tot diensten als ChatGPT om te helpen bij het plannen van reisroutes. Een opkomende golf van AI-agenten die niet alleen ideeën kunnen aandragen, maar ook actie kunnen ondernemen en reserveringen kunnen maken, zou de sector nog verder kunnen ontwrichten.

Een decennium geleden was videostreaming een niche mediabron met een aandeel van enkele procenten in de tijd die consumenten besteedden aan televisiekijken. Op dat moment gingen de meeste waarnemers uit de industrie ervan uit dat internetdistributie een niche zou blijven, of dat Hollywoodstudio's en televisienetwerken de nieuwkomers zouden inhalen, geholpen door een enorme catalogus van gevestigde franchises. Vandaag de dag is streaming goed voor 41,9% van de uren die Amerikanen besteden om televisie te kijken, en streamingdiensten zoals Apple, Amazon en Netflix worden aan de lopende band genomineerd voor Emmy's en Oscars. In reactie hierop haastten de gevestigde medialeiders zich om concurrerende streamingdiensten te lanceren, wat miljarden aan verliezen opleverde, terwijl het tempo versnelde waarin dure kabel-tv-pakketten werden opgezegd. Een consolidatiegolf volgde en in de afgelopen vijf jaar zijn gevestigde media- en kabeltelevisiebedrijven meer dan een derde in waarde gedaald. Om het mogelijk nog erger te maken voor de traditionele media, vallen streamingdiensten nu de wereldwijde reclamemarkt voor televisie (met een waarde van USD 163 miljard) aan, die bijna 60% uitmaakt van de resterende offline reclamemarkt.

En terwijl de groei van interactief entertainment stagneert na de Covid-pandemie, komt de grootste release van 2025 waarschijnlijk niet van een Hollywood-filmstudio of muzikant, maar van een videogame. De geplande release in 2025 van Take Two Interactive's Grand Theft Auto VI, waar al meer dan tien jaar aan wordt gewerkt, zal naar verwachting USD 2,5 miljard aan omzet genereren. Ter vergelijking: de meest succesvolle film van vorig jaar, Inside Out 2 van Disney, genereerde USD 1,7 miljard dollar aan kaartverkoop en de Eras Tour van Taylor Swift bracht in twee jaar tijd USD 2 miljard in het laatje. Verder zou de verwachte lancering van de nieuwe console van Nintendo, in combinatie met de aanhoudende drang van Sony en Microsoft naar gaming op basis van een abonnement, moeten helpen om de groei van de USD 180 miljard waard zijnde sector nieuw leven in te blazen.

Elk jaar zien we in de weken voor Thanksgiving een duidelijke piek in Google-zoekopdrachten naar ‘botox’. Het lijkt erop dat mensen hun uiterlijk willen opfrissen voordat ze weer samenkomen met familie en vrienden. Deze Thanksgiving-piek onderstreept de toenemende vraag van consumenten naar schoonheidsproducten die onmiddellijke en merkbare resultaten bieden. In 2023 werden ongeveer 15 miljoen injecteerbare esthetische behandelingen uitgevoerd, waarvan 9 miljoen met botox en 6 miljoen met zogenaamde fillers (zie Figuur 6). Het belangrijkste doel van botox is het verminderen van rimpels, terwijl fillers meestal worden gebruikt om het volume en de contouren van het gezicht te herstellen.

Tussen 2019 en 2023 is het aantal wereldwijde injecteerbare esthetische behandelingen, waaronder botox en fillers, met maar liefst 36% toegenomen, waarmee de groei van de algemene schoonheidsmarkt van 14% in dezelfde periode ruimschoots werd overtroffen. L'Oréal, het grootste schoonheidsbedrijf ter wereld, trekt de aandacht door een belang van 10% in Galderma te nemen, een Zwitsers bedrijf dat injecteerbare esthetische producten verkoopt en begin 2024 een beursnotering kreeg. Er is groei in alle regio's, culturen, geslachten en leeftijdsgroepen. Vooral onder jongere mensen steeg het aantal behandelingen sterk, met een stijging van 56% in de leeftijdscategorie 19-34 jaar en van 51% in de leeftijdscategorie 35-50 jaar. Dit weerspiegelt het groeiende bewustzijn van consumenten om er jong uit te blijven zien en tekenen van vroegtijdige veroudering aan te pakken.

Sociale media vergroten dit bewustzijn en normaliseren injecteerbare behandelingen. Influencers en artsen brengen deze behandelingen veelvuldig onder de aandacht en benadrukken vaak de veiligheid, effectiviteit en het gemak ervan. Platforms als Instagram en TikTok, met hun visuele focus, hebben ‘voor en na’-transformaties populair gemaakt. Regionale trends geven ook een interessant beeld van de wereldwijde toepassing. De VS is koploper op het gebied van injecteerbare esthetische behandelingen, met 3,3 miljoen behandelingen in 2023. Opkomende markten in Azië en Latijns-Amerika kennen ook een snelle groei, gedreven door een groeiende middenklasse en toenemende consumentenuitgaven aan zelfzorg. Bovendien worden mannen een belangrijke demografische factor, want het aantal behandelingen onder mannen neemt flink toe en was in 2023 goed voor zo'n 15% van het totale aantal behandelingen wereldwijd.

De groeiende populariteit van injecteerbare esthetische behandelingen sluit aan bij een bredere consumententrend naar producten die gegarandeerd en bijna onmiddellijk resultaat beloven. Of het nu voor een speciale gelegenheid is of als onderdeel van een langdurig schoonheidsregime – injectables bieden een overtuigende combinatie van gemak en doeltreffendheid, waardoor ze een steeds belangrijker onderdeel uitmaken van de moderne schoonheidscultuur.

De Global Consumer Trends-strategie belegt in de kansen die we via onze drie overkoepelende thema's hebben geïdentificeerd voor 2025. Digitale transformatie van consumptie was eind 2024 goed voor 50% van de belangen van de strategie, met onder meer namen die profiteren van de subtrends digitaal entertainment en retailmedia (Netflix, Alphabet en Amazon). Ons thema gezondheid en welzijn, dat eind 2024 goed was voor 32% van de strategie, omvat snelgroeiende bedrijven die profiteren van de trend op het gebied van injecteerbare esthetica. Tot slot bevat het thema opkomst van de middenklasse, dat eind 2024 goed was voor 18% van de strategie, snelgroeiende lokale merken met minder exposure naar handelsbelemmeringen en retailers die nu al profiteren van de groei in retailmedia.