US-Konsum wird durch niedrige Arbeitslosigkeit und Wohlstandseffekte gestützt
In Bezug auf Konsumausgaben und die Aussichten für unsere langfristigen Themen bleiben wir für 2025 optimistisch. Die US-Konsumausgaben waren 2024 sehr beständig, wie aus Abbildung 1 hervorgeht, obwohl die Ausgaben in erster Linie von Verbrauchern mit hohem Einkommen getätigt wurden. Diese wohlhabende Kohorte wurde durch steigende Vermögenswerte unterstützt, während die Verbraucher mit niedrigem/mittlerem Einkommen trotz eines gesunden Lohnwachstums 2024 einen Rückgang verzeichneten, da sie unverhältnismäßig stark von der Inflation betroffen waren. Diese Trends dürften sich 2025 fortsetzen, auch wenn eine moderatere Inflation Verbrauchern im unteren Preissegment mehr Spielraum für ihre Ausgaben geben dürfte. Während die jüngsten stagnierenden Inflationszahlen den Anleihenmarkt enttäuscht haben, bleibt der wichtigste Indikator unserer Ansicht nach der US-Arbeitsmarkt. Da die Arbeitslosenquote in den USA weiterhin in etwa bei den historisch niedrigen 4 % liegt, wird unserer Einschätzung nach die Sicherheit des Arbeitsplatzes für ein lebhaftes Ausgabenniveau sorgen.
Abbildung 1: Beitrag zum Umsatzwachstum nach Einkommen bei großen US-Einzelhändler
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Quelle: Numerator, Barclays, Dezember 2024.
Retail Media: Die nächste Säule der digitalen Werbung
Im November bezeichnete Marc Pritchard, Chief Brand Officer von Procter & Gamble, Werbung über Retail Media als „neuen Maßstab“ und wies darauf hin, dass sie bis zu viermal höhere Renditen als andere Werbeformen erbringt. Unter „Retail Media“ ist eine neue Form der Werbung zusammengefasst, die von Einzelhändlern oder mit Daten von Einzelhändlern betrieben wird. Marken, die über den Einzelhändler verkaufen, kaufen Anzeigen, die auf der Website und in der App des Einzelhändlers angezeigt werden. Alternativ dazu kaufen Marken Erstanbieterdaten vom Einzelhändler, um Kunden über Drittkanäle wie soziale Medien oder andere Websites und Apps zu erreichen. Nachstehend finden sich einige Beispiele.
Abbildung 2: Werbung über Retail Media setzt „neue Maßstäbe“
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Quelle: Robeco
Ähnlich wie Anleger sind auch Werbetreibende immer auf der Suche nach den besten Renditemöglichkeiten, weshalb Retail Media schnell erhebliche Werbeausgaben anlocken. Eine besonders vielversprechende Innovation für Procter & Gamble sind interaktive Werbeanzeigen („Shoppable Ads“) über die Kunden mit einem Klick einkaufen können. Dieses nahtlose Erlebnis beseitigt die Lücke zwischen Kommunikation und Kauf, wodurch es eine deutliche Verbesserung gegenüber herkömmlicher TV-Werbung darstellt, bei der sich die Verbraucher beim Kauf an das Produkt erinnern müssen.
Weltweit sind die Werbeeinnahmen durch Retail Media sprunghaft angestiegen und haben sich von 43 Mrd. USD im Jahr 2019 auf 124 Mrd. USD im Jahr 2023 fast verdreifacht. Nach Angaben der Werbeagentur Magna wird erwartet, dass die Einnahmen über Retail Media 2024 um 18 % und 2025 um 13 % steigen werden. In den USA und Europa hat der E-Commerce-Riese Amazon das Wachstum von Retail Media angeführt und seine Werbeeinnahmen von 9 Mrd. USD im Jahr 2018 auf voraussichtlich 56 Mrd. USD 2024 gesteigert. Diese Einnahmen sind mit hohen Gewinnmargen verbunden. Durch den schnellen Erfolg von Amazon beim Aufbau dieser lukrativen Einnahmequelle versuchen andere Einzelhändler selbst bei Retail Media Erfolge zu erzielen. Walmart konnte zum Beispiel seine Werbeeinnahmen 2024 um etwa 30 % erhöhen, während Costco berichtet, dass Marken Schlange stehen, um Werbung zu schalten. Dieser Trend veranschaulicht, wie die größten Einzelhändler der Welt ihre Werbeeinnahmen mit hohen Margen nutzen, um ihren traditionell margenschwachen Einzelhandel zu ergänzen.
Die Konsumausgaben für den E-Commerce, in dem die meisten Werbeanzeigen in Retail Media geschaltet werden, sind die wichtigste Triebkraft für das Werbewachstum in Retail Media. Ein weiterer kritischer Faktor ist die Entwicklung der gezielten Werbung. Die Einschränkungen bei der Weitergabe von Nutzerdaten bei Apple und der Ausstieg von Google aus dem Tracking von Drittanbieter-Cookies in seinem Chrome-Browser haben die gezielte Werbung für Marken und Einzelhändler erschwert. Dagegen bieten Retail Media eine Lösung: Die Investitionen der Einzelhändler in hochwertige Erstkundendaten unterstützen eine wirksamere gezielte Werbung. Da Retail Media Werbung und Einkauf in dasselbe Ökosystem integrieren, erleichtern sie außerdem die geschlossene Messung, wodurch Marken ihre Rendite aus den Werbeausgaben deutlich bewerten können. Diese Möglichkeit ist besonders für Werbetreibende interessant, die in gewisser Weise süchtig nach einer genauen Messung ihrer Performance sind.
Grundsätzlich ist die Werbung über Retail Media in den kommenden Jahren auf ein anhaltendes Wachstum eingestellt. Einzelhändler sind bestrebt, diese margenstarke Einnahmequelle auszubauen, und Marken sind ebenso begeistert, ihre Budgets in Kanälen einzusetzen, die eine überdurchschnittliche Investitionsrendite bieten.
Global Consumer Trends D EUR
Abbildung 3: Werbeeinnahmen über Retail Media
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Quelle: Magna, eMarketer, Dezember 2024.
Reisen: Fluggastaufkommen übersteigt das Niveau von 2019
Nach einem starken Rückgang während der Pandemie übertrifft das weltweite Fluggastaufkommen im Jahr 2024 das Volumen von 2019. Obwohl sich einige Bereiche immer noch erholen, vor allem der internationale Reiseverkehr aus China, zeigen Verbraucher weiterhin großes Interesse daran, die Welt zu erkunden. Angeführt von einem Anstieg von 15,6 % im asiatisch-pazifischen Raum stieg das weltweite Fluggastaufkommen nach Angaben der International Air Transport Association (IATA) um 10,7 % gegenüber dem Vorjahr. Laut IATA stieg der Index der verkauften Personenkilometer nach einem Tiefstand von 31,9 im Jahr 2020 auf 103,6 im Jahr 2024, verglichen mit einem Basiswert von 100 für 2019. In den USA meldete die Transportation Security Administration, dass die Zahl der kontrollierten Fluggäste 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 5 % auf knapp 904 Millionen ansteigt, das sind 6,3 % mehr als 2019.
Die Konsumausgaben für Unterkünfte haben dazu beigetragen, dass der Gesamtumsatz der Branche im Vergleich zu 2019 um 12 % gesteigert wurde. Da Verbraucher zunehmend auf der Suche nach einzigartigen Erlebnissen sind, haben Dienste wie Airbnb und VBRO den Markt deutlich verändert, indem sie das Zweitwohnungsinventar online zur Vermietung anbieten. Die Ausgaben für diese alternativen Unterkünfte haben sich laut McKinsey seit 2019 um 49 % erhöht. Dennoch entfallen noch immer 74 % der Ausgaben für Reiseunterkünfte auf Hotels. Laut Amadeus, einem Anbieter von Reisetechnologie, werden sich die Buchungen in Boutique-Hotels bis 2032 fast verdoppeln, da die Nachfrage nach Alleinstellungsmerkmalen steigt.
Die Reisebuchung war einer der ersten digitalisierten Einzelhandelsmärkte, als Online-Reiseagenturen die einst allgegenwärtigen Reisebüros ablösten. Mit der Entwicklung des digitalen Reisemarktes wurden Suchmaschinen zur ersten Anlaufstelle für Reisende, und Fluggesellschaften und Hotels investierten, um Verbraucher zu Direktbuchungen zu bewegen. Künftig wird die Einführung von KI ein interessanter Trend sein, den es zu beobachten gilt. Immer mehr Reisende nutzen Dienste wie ChatGPT für die Reiseplanung. Das Aufkommen von KI-Agenten, die nicht nur Ideen bieten, sondern auch handeln und Reservierungen im Namen einer Person vornehmen können, könnte die Branche weiter revolutionieren.
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Abbildung 4: Wert der Buchungen nach Art der Unterkunft, in Mrd. USD
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Quelle: McKinsey, Mai 2024
Technologie: Digitale Unterhaltung übernimmt Führungsposition
Vor zehn Jahren war das Video-Streaming noch ein Nischenprodukt mit einem niedrigen einstelligen Prozentsatz an der Fernsehzeit der Verbraucher. Damals gingen die meisten Branchenbeobachter davon aus, dass Internet-Streaming ein Nischenprodukt bleiben würde oder dass die Hollywood-Studios und Fernsehsender den Branchenneulingen den Rang ablaufen würden, gestützt auf ein riesiges Netzwerk etablierter Franchises. Heute entfallen 41,9 % der Fernsehzeit in den USA auf das Streaming, und Streaming-Dienste wie Apple, Amazon und Netflix verdienen sich regelmäßig Emmy- und Oscar-Nominierungen. Etablierte Medienunternehmen beeilten sich daraufhin, konkurrierende Streaming-Dienste auf den Markt zu bringen, was zu Verlusten in Milliardenhöhe führte, während immer mehr Kündigungen von Abonnements teurer Kabelfernsehpakete eingingen. Es folgte eine Konsolidierungswelle. In den vergangenen fünf Jahren ist die Bewertung der etablierten Medien- und Kabelfernsehanstalten um mehr als ein Drittel gefallen. Zu allem Überfluss greifen Streaming-Dienste nun auch noch den 163 Mrd. USD schweren weltweiten Markt für Fernsehwerbung an, der einen Anteil von fast 60 % am verbleibenden Offline-Werbemarkt hat.
Abbildung 5: Anteil des US-Fernsehpublikums nach Plattform
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Quelle: Nielsen, Dezember 2024
Das Wachstum der interaktiven Unterhaltung stagniert nach der COVID-19-Pandemie in ähnlicher Weise, daher wird die größte Veröffentlichung im Jahr 2025 wahrscheinlich nicht bei einem Hollywood-Filmstudio oder im Musikbereich zu finden sein, sondern bei einem Videospiel. Nach mehr als einem Jahrzehnt der Entwicklungszeit wird angenommen, dass die für 2025 geplante Veröffentlichung von Grand Theft Auto VI (GTA VI) von Take Two Interactive einen Umsatz von 2,5 Mrd. USD im Einzelhandel erzielen wird. Der stärkste Film des letzten Jahres, Alles steht Kopf 2 von Disney, spielte im Vergleich dazu 1,7 Mrd. USD durch Kinokarten ein, und mit ihrer Eras Tour erzielte Taylor Swift in zwei Jahren durch Ticketverkäufe einen Umsatz von 2 Mrd. USD. Die erwartete Markteinführung der nächsten Konsole von Nintendo sowie der anhaltende Vorstoß von Sony und Microsoft in den Bereich der Abonnement-Spiele dürfte das Wachstum der 180 Mrd. USD schweren Branche beleben.
Kosmetika: Man ist nie zu alt, um jünger zu werden
Jedes Jahr steigt die Zahl der Google-Suchen nach „Botox“ in den Wochen vor dem US-Feiertag Thanksgiving deutlich an. Die Menschen wollen offenbar ihr Aussehen auffrischen, bevor sie sich mit Familie und Freunden treffen. Dieser Anstieg an Thanksgiving unterstreicht die zunehmende Nachfrage nach Schönheitsprodukten, die sofortige und spürbare Ergebnisse versprechen. Im Jahr 2023 wurden etwa 15 Millionen ästhetische Injektionsbehandlungen durchgeführt, davon 9 Millionen mit Botox und 6 Millionen mit sogenannten „Fillern“ (siehe Abbildung 6). Der Hauptzweck von Botox sind weniger Falten, während Filler meist zur Wiederherstellung des Gesichtsvolumens und der Gesichtskonturen Anwendung finden.
Zwischen 2019 und 2023 wird die Zahl der weltweiten Injektionsbehandlungen, unter anderem mit Botox und Fillern, um beachtliche 36 % zunehmen und damit das Wachstum des gesamten Schönheitsmarktes von 14 % im selben Zeitraum weit übertreffen. L’Oréal, der weltweit größte Kosmetikkonzern, wurde darauf aufmerksam und erwarb eine Beteiligung von 10 % an Galderma, einem Schweizer Unternehmen, das ästhetische Injektionsprodukte verkauft und Anfang 2024 an die Börse ging. Das Wachstum betrifft alle Regionen, Kulturen, Geschlechter und Altersgruppen. Vor allem die Behandlungen bei jüngeren Menschen nahmen drastisch zu, und zwar um 56 % bei den 19- bis 34-Jährigen und um 51 % bei den 35- bis 50-Jährigen. Daraus geht hervor, dass immer mehr Verbraucher sich um die Erhaltung eines jugendlichen Aussehens und die Bekämpfung von Anzeichen vorzeitiger Hautalterung auseinandersetzen.
Die sozialen Medien verstärken das Bewusstsein und normalisieren Injektionsbehandlungen. Influencer und medizinische Fachleute stellen diese Verfahren häufig vor und betonen dabei oft ihre Sicherheit, Wirksamkeit und Bequemlichkeit. Plattformen wie Instagram und TikTok haben mit ihrem visuellen Fokus die Popularität der „Vorher-Nachher-Bilder“ erhöht. Auch regionale Trends zeichnen ein interessantes Bild der weltweiten Verbreitung. Die USA sind führend im Bereich der ästhetischen Injektionsbehandlungen mit 3,3 Millionen Eingriffen im Jahr 2023. Auch Schwellenländer in Asien und Lateinamerika verzeichnen ein rasches Wachstum, das durch die wachsende Mittelschicht und die steigenden Konsumausgaben für die Körperpflege angetrieben wird. Außerdem entwickeln sich Männer zu einem wichtigen demografischen Faktor, da die Zahl der Eingriffe bei Männern erheblich zunimmt und 2023 etwa 15 % der gesamten Behandlungen weltweit ausmachen wird.
Die wachsende Beliebtheit von ästhetischen Injektionsbehandlungen entspricht dem allgemeinen Verbrauchertrend hin zu Produkten, die garantierte und nahezu sofortige Ergebnisse versprechen. Ob für einen besonderen Anlass oder als Teil eines langfristigen Schönheitsprogramms – Injektionen bieten eine überzeugende Kombination aus Komfort und Wirksamkeit und werden damit zu einem immer wichtigeren Bestandteil der modernen Schönheitskultur.
Abbildung 6: Weltweite ästhetische Injektionsbehandlungen
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Quelle: International Society of Aesthetic Plastic Surgeons, Juni 2024.
Fazit für die Anlagepolitik
Die Strategie Global Consumer Trends investiert in die Chancen, die wir für 2025 über unsere drei übergreifenden Themen ermittelt haben. Digitale Transformation des Konsums hatte Ende 2024 einen Anteil von 50 % an den Positionen der Strategie, darunter die Nutznießer der Teiltrends digitale Unterhaltung und Retail Media (Netflix, Alphabet und Amazon). Unser Thema Gesundheit & Wohlergehen, das Ende 2024 einen Anteil von 32 % an der Strategie verzeichnete, umfasst schnell wachsende Unternehmen, die vom Trend zu ästhetischen Injektionsbehandlungen profitieren. Das Thema Aufstieg der Mittelschicht, das Ende 2024 einen Anteil von 18 % an der Strategie besaß, umfasst schnell wachsende lokale Marken, die weniger Handelsbeschränkungen ausgesetzt sind, und Einzelhändler, die bereits vom Wachstum im Bereich Retail Media profitieren.