Scopri i diversi trend che stanno plasmando il futuro del commercio

La pandemia da Covid-19 ha innescato l’aumento del tasso di digitalizzazione in tutti settori, specialmente in ambito di distribuzione retail. All’inizio della prima ondata, la gente accumulava generi di prima necessità come la carta igienica e prodotti a lunga scadenza come la pasta. Ma quando si è capito che le restrizioni agli spostamenti sarebbero rimaste in vigore a lungo, la gente ha gradualmente cambiato atteggiamento, optando per gli acquisti online come mai aveva fatto prima (vedi Figura 1).

Uno dei motivi alla base di questo aumento è dovuto al fatto che l’esercito di chi acquista online si è infoltito, soprattutto di anziani. Negli USA, gli over-65 sono stati il segmento in maggiore crescita in termini di acquisti online, secondo i dati della società di servizi analitici NPD.¹ Si è anche allargata la gamma di prodotti acquistati regolarmente online. Da un recente sondaggio della società di revisione e consulenza PwC, infatti, è emerso che non meno del 53% dei consumatori globali oggi preferisce acquistare beni di lusso “soprattutto o esclusivamente online”, piuttosto che andare in un negozio.²

Un altro notevole catalizzatore del passaggio all’e-commerce è stata la rapida ascesa del cosiddetto “social commerce”, la nuova modalità di vendita online che sfrutta prevalentemente i social network. Generalmente, il social commerce si basa sulla condivisione di raccomandazioni, sconti, giochi e contenuti di altro genere. Il fenomeno ha preso piede soprattutto in Cina, dove il già crescente uso del social commerce è stato ulteriormente favorito dallo straordinario boom degli acquisti di gruppo.

Prevediamo che i cambiamenti nella spesa per i consumi intervenuti durante la pandemia siano destinati a durare nel prossimo futuro, anche dopo la completa riapertura delle economie e il graduale abbandono delle misure sanitarie e di restrizione alla mobilità. Nonostante il rinnovato ottimismo per il rapido avanzamento della campagna vaccinale, la sicurezza rimane la priorità di molti clienti. Stando a un recente sondaggio³ di Deloitte (altra società di revisione e di consulenza), solo il 59% dei consumatori globali afferma di sentirsi al sicuro nel fare spese in un negozio fisico.

Ma se la pandemia da Covid-19 potrebbe aver accelerato drasticamente la trasformazione digitale, spingendo l’e-commerce verso nuovi record, ha senza dubbio aumentato anche la concorrenza. Ad esempio, durante le prime fasi della pandemia molti venditori tradizionali all’ingrosso e al dettaglio si sono trovati all’improvviso con le spalle al muro, costretti a spostarsi online per sopravvivere alla crisi. Così facendo, hanno iniziato a fare concorrenza ancora più diretta agli specialisti dell’e-commerce.

Il segno più evidente della maggiore concorrenza nell’arena dell’e-commerce è l’emergere di una serie di campioni regionali. Se Amazon è il leader indiscusso a livello globale, in molti paesi sono sempre più spesso delle realtà locali a giocare un ruolo di primo piano. MercadoLibre in America Latina e Shopee nel Sud-Est asiatico sono solo due esempi. Intanto, in Cina domina Alibaba, anche se concorrenti dinamici come JD.com e Pinduoduo stanno recuperando in fretta terreno.

Oltre all’aumento generalizzato delle attività e della concorrenza in ambito di e-commerce, un altro sviluppo fondamentale consiste nella forte diffusione del commercio online in segmenti che, prima della pandemia, erano relativamente poco penetrati. Quello dell’alimentare è senza dubbio l’esempio più eloquente. “Anche se la penetrazione dell’e-commerce nell’alimentare era in ritardo rispetto ad altri settori, la pandemia ha improvvisamente abbattuto molte delle barriere percepite dai consumatori, che ne ostacolavano la diffusione su scala mondiale.”

E quello degli alimentari non è stato l’unico settore poco avvezzo all’e-commerce ad essere interessato da questo fenomeno. Articoli non essenziali come la moda, i prodotti di salute e bellezza e l’abbigliamento per sport & fitness sono diventati molto più popolari presso la clientela online.⁴ Persino i prodotti per la cura degli animali domestici hanno registrato un’impennata, con le aziende del settore, già specialiste dell’e-commerce, che l’anno scorso hanno visto crescere rapidamente le proprie vendite, grazie alla maggiore domanda e alla più ampia quota di mercato.

In un simile contesto, il ruolo dei negozi fisici è stato messo largamente in discussione, visto il potenziale taglio dei costi. Tuttavia, dall’attuale dibattito che coinvolge l’industria retail sembra emergere la necessità non tanto della totale dismissione dei negozi tradizionali, quanto di una loro evoluzione. Perché se è vero che si parla tanto di acquisti online destinati a sostituire gradualmente il commercio tradizionale, i clienti continuano ad apprezzare i rapporti umani e i negozi fisici.

In tutti i sondaggi, la clientela mondiale indica che lo shopping dal vivo deve essere all’insegna della praticità e che l’acquisto online non potrà mai sostituire del tutto i punti vendita veri e propri. Infatti, i dati raccolti dalla piattaforma di Adyen (società di servizi di pagamento) suggeriscono che, durante la pandemia, le aziende capaci di integrare efficacemente commercio fisico e digitale hanno messo a segno performance migliori rispetto alle controparti specializzate.⁵ Pertanto, è molto probabile che il futuro del commercio ci riservi una combinazione ibrida di acquisti online e offline.

La nascita di società come Shopify spiega un altro fenomeno: l’ascesa di e-consumer sostenibili in cerca di prodotti locali più sani, distribuiti localmente e rispettosi dell’ambiente. Anche se l’attuale spesa al consumo potrebbe non essere sempre indice di comportamenti coerenti in questo senso, si è ormai diffusa la consapevolezza della necessità di passare ad abitudini di consumo⁶ più sostenibili (vedi Figura 2).

Ad esempio, un recente sondaggio sui consumi condotto da PwC ha suggerito che il 55% degli intervistati sarebbe disposto a pagare importi maggiori per cibi più sani e il 50% per generi alimentari prodotti localmente. Addirittura il 46% sarebbe pronto a spendere di più per imballaggi sostenibili.⁷ È interessante notare che, stando al sondaggio, esiste un divario tra chi lavora da casa e fuori casa, con i primi più disposti a dare priorità ai prodotti sostenibili rispetto ai secondi.